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Tea

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所有由Tea发布的文章

用户增长的产品合集汇总

增长的模式的分析
增长的饵
1、利益优惠物品、补贴
2、荣耀感、认同感
3、强烈的刚需【求知欲、本能】
4、趣味性、新鲜感
5、好用能解决问题
6、提供好工具功能
7、很优秀的解决某个需求。
8、流量源的规则和漏洞
增长的鱼塘
1、产品功能留用户
2、内容留用户
3、利益留用户
4、荣耀感留用户
5、用户留用户(认同感)
6、稀缺性资源
成瘾有依赖感
由体验到依赖最终到上瘾
下述案例的增长基本都是建立在用户对这几块的需求得到很好的满足的前提下,
通过的一定规则机制来驱动用户传播和吸引用户留存。

国内产品:

一、趣头条:
阅读奖励现金,拉人现金奖励,收徒机制
1、阅读文章产生现金
2、收徒机制,2级奖励。
3、任务奖励
网赚模式驱动庞大的羊毛党+广告投放来建立用户池+自有媒体产品体验感ok
二、享物说:
闲置物品交易的平台,通过积分(小红花)兑换来进行交易闲置物品。
不要的人免费送得红花,需要的人用红花来换。  小红花不可购买
1、拉好友得红花
2、送东西得红花
3、做任务得红花。
4、红花可以换的任何东西。
利用用户喜欢占便宜,拿免费的东西驱动用户把关系变现成虚拟货币
(咸鱼也在做、二手手机也在做)
三、共享单车:
 通过共享单车硬件做流量入口。(硬件是最大的流量入口, 活动只是为了让用户更活跃起来,除了骑车解决最后一公里,  里面的活动参与度如何,需要待验证)
摩拜:冲返 – 免费日 – 红包车 – 裂变免费日 – 彩蛋车 – 宝箱车 – 红包车v2 – 会员 – 月卡 – 月卡v2 – 红包车v3 – 月卡v3
硬件驱动用户增长
四、拼多多:
   1、砍价活动  ,邀请人邀请用户帮砍价, 新人砍的多。
   2、拼团, 买的人越多,越便宜。
   3、刺激商家邀请更多的人来平台。
利用用户喜欢占便宜,拿低价或免费的东西驱动用户把关系变现成虚拟货币
五、 邮箱推出的“第三方邮箱代收服务”
    以工具性功能来吸引更多的用户
六、网赚-钱咖、慧锁屏
通过收徒+任务分成的方式
网赚模式驱动庞大的羊毛党
给我个产羊毛的地,我能薅的你秃~,如何收割这些羊毛党好好思考下
七、keep健身
产品驱动型、社交健身   (人都爱炫耀自己,有人去健身房1小时,运动10分钟,自拍加修图50分钟 )
八、twtter
即每当用新用户注册,系统立即向他们推荐关注至少10个用户。当确保他们有东西可看时,用户的活跃度和留存率便自然提高了。主要增长技巧是琢磨活跃用户的行为模式,并将之归纳为一套“标准动作”,然后引导其他用户去执行这套“标准动作”,例如完善个人信息、关注感兴趣的行业领袖等。
当用户在Twitter更新内容时,系统自动的为关注的人推送一条邮件消息,每当用户又获得了一名新粉丝,或是被转发收藏,就会在第一时间收到邮件提醒,邀请他们回到Twitter来一看究竟。在所有这些措施的运转下,两年间Twitter的活跃用户数量由1亿人增长到5亿人。现在的Twitter跟Facebook依旧保持这样的运营行为。
最大化流活用户
大家仔细留意,拉钩、猎聘、58 这类典型代表的产品最近都很侧重运营。 多维度多角度的去促活用户需求,引导用户关注产品动态,不得不说,产品和互联网都在进化,分层+策略是当前运营最好的实践
八、连咖啡和蓝咖啡

瑞幸咖啡的“流量池思维”:(app+小程序+服务号) 投放   借势  裂变    以存量找增量,以高频带高频。

送TA咖啡利用免费作为吸引点,诱使用户主动分享给好友,而好友只需下载app,门槛很低,这样既增加了用户,也让用户得到实惠。

连咖啡的“社交基因”

all in小程序,以口袋咖啡馆的社交裂变为主要增长手段,更加重视用户的社交需求,有很强的社交基因,但也使用其他以补贴为主要手段的获客方式。
ps:火的一逼的咖啡产品未来的出路在哪里呢,没有数据可以证明它们是不盈利的,但是能否确认地铁里广告宣传的86%的回头客不是为了优惠补贴来的?     流量池固然是建立起来了,但是这些流量池如何实现盈利价值,需要拭目以待。圈钱烧钱看起来好热闹~
十.滴滴出行
2014 年下旬,滴滴打车首推全新的方式——打车红包。与此前直接补贴给用户不同,打车红包并非直接存入用户的账户,而是必须分享到微信朋友圈或某个好友,给别人抢走及使用。相较于现金补贴,红包补贴的本质区别在于其具有通过关系链进一步传播的能力。
十一.Circa
新闻资讯阅读应用 Circa 排斥频繁提示用户去应用商店为自己评分的行为。在开发者看来,这简直就是一种骚扰,容易适得其反,使恼羞成怒的用户干脆给个差评了事。相反地,他们想用更聪明的办法来引导用户。Circa 会观察记录用户使用产品的频率,对于那些使用天数达到 3 天以上、启动次数超过 10 次的“活跃用户”,才会成为他们引导的对象。他们并没有使用阻断用户正常操作的弹窗,而是在新闻资讯的信息流中温柔地询问这些用户“您是否喜欢本产品?”,以此将打扰降到最低。如果用户选择了“喜欢”,则 Circa 的下一步是询问“是否愿意去App Store 为我们打分?”;当用户再次点击确认,这才会被引导去 App Store 的下载页面,在这种情况下用户就有很大几率留下正面评价。反之,如果在任一环节用户点选了否定,那么 Circa 会邀请用户提交反馈,将使用中的遭遇困惑告诉团队。
在这样的流程设计下,Circa 在 App Store 的用户评分体现出了超高的满意度,五星好评占到全部 1076 个评论的 89.5%。这帮助提升了其在搜索排名中的权重,也吸引了更多外围用户前来下载。
ASO的排名增长
十二、百度网盘
2013 年 6 月 21 日晚,各大论坛、微博、QQ 群上出现了一条广为流传的消息:“百度云网盘的支付系统疑似出现了重大 Bug,所有付费套餐的价格变成了原来的 1/1000,1 毛钱就可以买一年会员,100GB 最高等级套餐也只要 5 毛钱,快去抢福利啊!!”一时间网民炸锅了,不管之前有没有百度云网盘的账号,这会儿都麻溜地奔去抢购。
百度官方对此并未发表任何意见,最终于几十小时后低调地“修复”了 Bug。几天后的 26 日,
百度对外宣布百度云用户量突破 7 千万人,并且正以每天 20 万人的速度增长。至此明眼人都能判别出来,百度云的此次疏漏完全是一起“Bug 营销”,它借助了网民贪小便宜的心理,在短时间内获取了大量的眼球和转化,堪称精彩案例。整个传播印证了那句老话——“好事不出门,坏事传千里“”
免费使用,给一定空间,超过一定的文件大小,强制要求用户下载客户端下载  用提供下载为用户
十三、Crush On Me
读研究生的时候,隔着几个屋住着一个美国小伙,他屋子里经常发出各种怪声音。后来询问才知道,他自己搞了一个基于短信的手机SMS游戏(故事发生在2006年,那个时候还没有移动互联网),每天对外发送无数的SMS。游戏内容大致如下:
  • 用户将自己和暗恋对象(可多个)的名字及号码,发送给系统
  • 如果系统发现两个人互相暗恋,则通知两个人建议啪啪啪
这个游戏看似简单,却有强大的病毒营销效果:
  • 系统拿到用户暗恋对象的名字和号码之后,会给暗恋对象发送短信,通知有人暗恋ta,勾引ta来玩儿游戏并试试自己的暗恋对象
  • 用户为了测试暗恋对象是否喜欢自己,也会到处发送这个游戏方法,建议各种好友或者同学来玩儿,争取找到也暗恋自己的人
这么简单的一个游戏就在学校里流行起来,他的宿舍一天到晚嘟嘟嘟的收发短信。最后这个游戏被Facebook收购了,被改名为Crush On Me。
十四、大姨吗
国产经期管理应用“大姨吗”在某次 App Store 版本更新中,在应用副标题里堆砌了这样一串文字:“痛经备怀孕美妆颜秀秀恩爱奇 PPS 减脸拍淘艺宝预产期肥搜酷辣 q 图必备携萌妈妈狐帮东 q 百腾微乐我小清新万年日历频闻优迅度雷私情感程视食社区丽酷内涵谱时尚 q 壁纸”。明眼人一瞧,这就是在利用目标用户可能搜索的其他产品关键词,来为自己导流赚吆喝。但仔细一看,在这一长串内容中,并没有直接出现连续的产品名称(如“淘宝”、“爱奇艺”),而是将那些耳熟能详的品牌全部打散重组。这就规避了与这些品牌的直接纠纷。虽然读起来不通顺,无法表达任何语义,但由于手机屏幕大小的限制,普通用户根本看不到(也不会想去看)这串副标题。
那为什么要这么做呢?原来,App Store 的对中文标题的分词机制做得并不完善,用中文输入的专有品牌名会自动被拆分为一个个独立的“字”,再被搜索引擎索引。例如用户搜索“爱奇艺”,实际上搜索引擎返回的是同时包含“爱”、“奇”、“艺”三个独立关键字的结果,至于出现的先后顺序、中间是否穿插了其他字符并不在意。于是大姨吗副标题中堆砌的这组被打散重组的产品名称,实际上起到了与标准写法几乎等同的搜索匹配效果,从而巧借东风,吸引到了额外的搜索流量。
十五、脉脉
通讯录短信通知
十六、Quora
Quora 通过让用户能够在短时间内获取问题答案的方式取悦用户。然后不断改进产品的体验。
在产品发布的时候,让一些出名的人加入回答和讨论问题。通过系统监控问答的质量。由于用户在其他平台分享有意思的讨论,引来了大量的用户。
十七 Pinterest
  Pinterest 的成功速度让人吃惊。其中的奥秘也是那些简单而又有效的增长技巧。这是几个例子:
  • 自动关注:新用户加入后自动推荐一些关注的人,这在之后还可以修改。这让新用户的体验大大提升了。
  • 一键关注 Facebook 上的朋友。
  • 减少不必要的导航。用户不需要打开其他页面进行评论、收藏等等功能;然后就是红遍了网络的瀑布流。
  • 网络收藏夹功能。
十八. Metro
  • Metro从 2012.12 开始实施 Responsive 网站设计。当时 Responsive 还是一项新技术,可以让用户在不同的设备上保持很好的体验,这样更多的用户会不断回来继续使用。
  • 他们开放了普通用户创建内容的权利。普通用户创建内容再由编辑修订,以保证文章质量。
  • 分享按钮。
  • 创建吸引用户参与的问答,增加用户在网站上的活跃度。这个改变,短时间内将月活跃用户数量增长了 1 百万。
十九、应用宝
     所有的app通过应用宝页面申请,都会提示安全应用,且UI设计比较突出。
二十、小红书
   网传小红书是以一份旅游攻略MVP试错业务模式,并获得第一批种子用户5w,为后面开疆扩地提供大量的弹药
附一份竞品分析框架: http://www.5done.cn/1138

国外产品

一、Shazam的策略:线下传播
音乐科技公司Shazam想出了一种巧妙的营销手段,来传播人们对其歌曲识别应用程序的兴趣,同时将遇到的问题转化为自己的优势。
Shazam的应用程序,允许用户通过录制一小段音乐,并将其与在线数据库进行匹配,来识别他们在俱乐部、电台或派对上听到的歌曲。当背景噪音很大时,软件就很难识别出来歌曲,所以Shazam鼓励用户将智能手机尽量靠近音箱。
这是个巧妙的方式。其他人看到有人举着智能手机往音箱上靠近时,会问“怎么回事?”关于Shazam的消息开始通过口口相传而迅速传播。结果就是,有了5亿次的下载量。
二、Uber的策略:鼓励宣传
Uber在73个国家开展业务,估值超过700亿美元,可以说是迅速扩大规模的典范。但在2009年,它只是一家区域化的汽车租赁公司,拥有一个供需匹配和处理付款的平台。
Uber知道,它正在解决一系列与传统出租车服务相关的问题,但它需要牵引力。
它在旧金山的基地是关键。Uber最初专注于技术社区,并组织活动,并为那些参会者提供免费的乘车服务。那些使用这项服务的人向他们的朋友讲述了他们的经历。进而推动了快速增长,而且这一模式可以在其他地区重复使用。
三、Netflix的策略:直接与买家沟通
和Uber一样,如今征服一切的Netflix,通过瞄准感兴趣的社区来推动早期的增长。这家公司从DVD租赁业务开始。为了传播公司名字,它充分利用了狂热的DVD购买者经常光顾的网络论坛平台等推广。其策略是向早期用户传达一个“软发布”的信息,即Netflix提供了在其他地方难以获得的影片。这种方法预计只会吸引少数的几个买家。事实上,Netflix发现,自己在一个月内每天处理高达1000个订单,而不需要任何传统的营销支出。
现在,通过Reddit这样的网站向目标受众进行宣传仍然有效,Reddit现在有一个广告产品,可以帮助你扩展这种方法。
四、Buffer的策略:第三方博客的力量
在获得入站流量方面,公司博客所扮演的角色越来越很重要。但是在你自己的网站上发布博客文章,并不是唯一的方式。
Buffer就是一个很好的例子,它是一个帮助人们管理和安排社交媒体帖子的应用程序。该公司的用户群从0增加到10万,主要是通过创始人利奥·维德里奇(Leo Widrich)在第三方网站上撰写博客的影响。
Buffer在第三方博客中的首要目的是吸引评论,然后回复评论,其中一部分的评论会引导对方到自己的网站上。在接受Searchenginewatch.com采访时,维德里奇提出的建议是“复制别人的想法”。如果你写的是一篇关于社交媒体的文章,你可以研究类似的博客,从中找出可行的公式。例如,“从Twitter中获得最大收益的十种方法。”如今,Buffer在六大洲拥有大约150万用户。
五、Hubspot的策略:免费的小工具
博客通常是一个更大的入站营销策略的一部分,主要是把内容作为吸引客户访问网站的手段。
美国Hubspot公司不仅为营销人员提供了一套管理其入站营销活动的工具,还通过采用积极的内容营销策略,来证明其服务的有效性。
和许多公司一样,该公司发布定期博客,同时还以电子书的形式提供增值内容。然而,Hubspot最成功的策略是提供一个免费的网站评估工具,称为“网站评估工具”。简单地说,该工具允许用户查看自己网站的哪些部分性能比较好或比较差。
这是一个很好的免费服务,至关重要的是,它将流量引到了Hubspot的服务组合中。
六、Groupon 的策略:讨价还价
当然,口碑越来越多地意味着社交媒体上的分享和喜欢,在线折扣提供商Groupon已经把用户的支持变成了一种艺术形式的东西。
在Groupon上购买任何东西之后,客户都可以选择发推文、喜欢或分享。这不是一项新技术,但它符合更广泛的增长黑客技巧。其中包括:
推荐一个朋友计划(通过Groupon bucks返利)多样化购买选择—如给朋友买票每天发送邮件告知最新的折扣
像这样的策略,在一年内帮助Groupon增长了228%。
七、 Paddy Power的策略:“调皮捣蛋”
爱尔兰在线博彩公司Paddy Power也利用了社交媒体,但其目的是提高公司的知名度,从而间接提高销售额。
最好的方式是制作一些高调的噱头。例如,在巴西世界杯之前,该公司在互联网上泄露了伪造的图片,表示它正在将“C’Mon England”雕刻在亚马逊雨林中。该公司并不从投资回报率的角度来衡量结果,不过这些活动让Paddy Power的平台始终处于目标客户的视野之内。
八、冰桶挑战的策略:发动线下的参与者
就算你没有参加冰桶挑战,但你也可能知道谁参加了。
它是2014年8月推出的活动,通过简单的策略,筹集了近1亿美元。活动要求参与者勇敢地体验用冰水泼自己的经历,以支持对运动神经元研究的捐赠。
这是一个真正的病毒性活动,对于拥有强大的线下参与者来说,更加有效。这不仅仅是分享一个有趣的视频,而是参与并迎接挑战。因此,它吸引了致力于防治这一疾病的人、寻求关注者、意见领袖和行动者。一旦被人提名,就很难避免接受挑战。
这提醒我们,社交媒体往往与现实世界同步发挥作用。
九、Body Coach的策略:借助社交媒体的影响力
Body Coach乔·维克斯(Joe Wicks),通过努力扩大社交媒体上的影响力,来建立他的事业。
一开始是在Instagram。为了发展一个相对较小的个人培训业务,维克斯开始在Instagram上发布客户参加训练前后的对比照片以及健康食谱。此外,维克斯还经常使用Snapchat更新粉丝的活动信息。他在社交媒体的名声已经吸引了Uncle Ben’s Rice投放广告,这是一个图书交易和电视节目。他的生意现在每月赚100万英镑。
十、Gmail的策略:利用稀缺性来吸引人们关注
当谷歌在2004年推出Gmail时,它并不是我们今天所知道的那个征服一切的数据收集巨擘。事实上,没有人能肯定谷歌的产品是否能与Hotmail和雅虎的产品竞争,并获得成功。
但谷歌巧妙地将其存在的一个问题转化为了营销策略。由于可用的服务器空间有限,谷歌凭借其稀缺性取得了优势。它在愚人节那天推出的时候,只有受邀请才能注册,一开始只有大约1000位能够推荐朋友的意见领袖用户。
这给人的印象是,在注册Gmail的过程中,你成为了一家独家俱乐部的一员,这引起了人们的兴趣和需求。
十一、Hotmail的策略:通过“小尾巴”
相比之下,Hotmail使用了一种看似简单的技术来扩大市场。早在上世纪90年代,当一个用户从Hotmail帐户发送电子邮件时,该公司在签名处增加了一句宣传语,即“我爱你,快来Hotmail申请你的免费邮箱吧”,这也是Hotmail自己网站的链接。
这是一个小功能,但有一定比例的收件人点击链接成为用户,帮助Hotmail建立自己的市场。
十二、Facebook的策略:强制使用
Messenger是Facebook发布的一个重要产品,它允许Facebook创建一个独立的消息传递服务,第三方可以使用该服务通过聊天机器人提供一系列服务。最终进入Facebook未来的广告业务。
但Facebook面临着一个挑战,即有很多人已经在手机上安装了Facebook应用程序。有些人可能会问:我为什么要下载Messenger?
为了抵制这种阻力,Facebook逐步关闭了自己应用程序上的消息传递工具,并告诉移动端的用户必须迁移到Messenger。其结果是Messenger的用户出现了指数级增长。
十三、OK Cupid的策略:玩测验游戏
约会网站OK Cupid已经有了一个相当引人注目的独特的销售主张(USP),因为它是免费使用的,但在2007年,它试图通过与Facebook平台整合来提高流量。
它提出了一个简单的计划。各种各样的小测验是Facebook平台中很受欢迎的组成部分。对于任何需要在公共汽车、火车或办公室消遣的人来说,由第三方推出的Facebook小测试,通常是第一选择。
通过与Facebook的整合,OK Cupid使用户能够参加从音乐到政治的所有测验,而且这个互动与他们的性格类型和个人资料相关联。Facebook的巨大影响力为约会网站提供了一种非常有效的传播方式。
十四、YouTube的策略:利用奖励和分成
测验也为Youtube的早期成功提供了帮助。同样,Youtube的核心服务,让任何人都能在网上发布任何类型视频,是非常吸引人的,但要想真正取得成功,Youtube需要扩展其高质量的内容,来吸引观众和广告商。
竞赛为内容创作者社区的发展提供了一种手段。最初,Youtube自己提供奖品——比如为获奖视频提供一个iPod Nano——但后来又将这一策略扩展到了合作伙伴。例如,一个品牌可能会为所选主题的最佳视频提供奖励。
不过,Youtube最激进的举措是扩大合作伙伴计划,允许内容创作者分享广告收入,从而增加内容点击量。
十五、Paypal的策略:现金奖励
竞争不是唯一的激励方式。
Paypal成立于1998年,它提出了一个简单的想法:你可以使用电子邮件地址(而不是数字和分类代码)将钱从一个帐户转移到另一个帐户,以方便现金流动。尽管这个想法很有远见,但要找到用户却很难。广告费用昂贵,老牌银行对与创业公司的合作持谨慎态度。
Paypal的解决方案是用现金进行激励。开户费10美元,每次推荐一名用户10美元。该公司在推荐上花费了大约6000万美元,但每日增长率达到了7%到10%之间。从此,该公司成为eBay首选的支付提供商。
十六、 Shopify的策略:免费试用
这是一种非常古老的策略,但是提供免费试用帮助Shopify获取了15万名用户。
这家公司为小公司提供了开设网上商店的机会。对于一家尚未涉足电子商务领域的小公司来说,在网上商店与网页设计师进行前期合作可能看起来风险很大。Shopify允许用户免费使用14天,来证明该建议的价值。
这一试用方案在所有广告宣传中都很突出,并为付费用户的加入铺平了道路。
十七、WPEngine的策略:非常慷慨的推荐计划
WPEngine为WordPress博客提供托管和优化。市场上有很多竞争者,但该公司提供优质服务,并利用现有用户的力量来吸引更多用户。
它用到的策略是一个非常慷慨的推荐计划,如果有用户推荐人注册,就会获得200美元的佣金。每个月的佣金是不限额的。
高级WordPress托管服务的受众有限,但推荐方案在寻找付费客户方面,具有不错的成本效益。
十八、 Invision 的策略:回馈受众
B2B市场不同于B2C,通常需要采取不同的增长黑客策略。
一个由来已久的策略,是为目标受众提供有用的商业情报。Invistion是一家软件公司,采用基本的(无法运行的)网页设计和创建功能模拟。开发人员可以设计一个页面,通过Invision运行,可以查看它是如何工作的。
为了与相关社区建立信任,Invision会回馈受众——例如,通过编写关于设计行业实践、战略甚至工资的报告,这些报告对其受众是真正有用的。
十九、One Dollar Shave Club的策略:病毒性视频
YouTube已经成为无数品牌增长的催化剂,病毒性视频在推动销售和订阅方面非常有效。
One Dollar Shave Club是一个很好的例子,说明病毒性视频是如何用来实现增长的。在短短三年的时间里,该公司从刚刚起步发展到了一家6亿美元的企业,其背后的订阅模式包括每月发送一次剃须刀和其他男性美容产品。
订阅模式非常适合重复的业务,但首先需要有大量的用户注册。该公司的做法是做了一个相对粗糙但有趣的视频,这一视频获得了1900万次观看,随后是其他的视频。他们做对了,病毒性视频吸引了不少用户。
二十、Poo Pourri的策略:内容创作与厕所幽默
Poo Pourri是另一个类似主题的示例,证明病毒性视频是可以快速制作的。Poo Pourri——一家提供香味解决方案来掩盖卫生间气味的公司,已经通过一系列喜剧视频来展示为什么需要他们的产品。你可以将它们看作是娱乐消遣,但不会忘记产品的名称。
二十一、Shopstyle的策略:关注内容
这个争议较少。Shopstyle通过专注于高质量的编辑工作推动了业务的快速增长。
该网站归Popsugar所有,用户可以使用颜色等标准查找和匹配服装,其目标是为零售合作伙伴提供合格的流量。2015年,该公司的流量比前一年增加了55 %,其中大部分都归功于编辑设计产生的入站流量。认识到宣传的力量,该公司与时尚博客建立了合作伙伴关系,通过“灵感中心”来培养用户。
二十二、Dropbox的策略:通过电子邮件宣传
如果不引用Dropbox的例子,任何关于增长黑客策略的文章都是不完整的。在短短五年的时间里,Dropbox的用户从0增加到了1亿多,同时将广告成本控制在最低限度。
关键是社交媒体和电子邮件的结合。在早期,该公司使用谷歌AdWords来发布信息,但发现用户的获取成本太高,无法维持下去。
相反,Dropbox鼓励用户通过社交媒体和电子邮件传播。在产品和营销渠道之间有着天然的对称性。希望通过Dropbox共享文件的用户自然必须告诉电子邮件收件人有关该产品的信息。要访问文件,他们必须注册服务。
所有这些都有一个视频“解释者”的支持,他会提供使用Dropbox的指南。
二十三、Buzzfeed的策略:病毒性话题
当涉及到通过病毒性分享产生流量时,很少有人能与Buzzfeed的掌控能力相抗衡。
如今,Buzzfeed不仅仅是一个通过自己的网站和社交媒体分享的大型娱乐节目提供商,而且还是一个严肃的新闻平台,与BBC展开调查并报道政治新闻。
但Buzzfeed的发展核心,是对数字时代有效的内容类型以及如何分发这些内容的深入理解。
一个典型的例子是调查问卷格式,例如,“你是什么样的父母?“,要找到答案,你需要填写一份问卷,并可能在Facebook上分享结果。勾起你朋友的好奇心,然后他们也会做。
二十四、TripAdvisor的策略:SEO秘籍
一个鲜为人知的事实是,酒店推荐和评论网站Tripadvisor最初是一个提供白标签搜索引擎功能的创业公司,这一背景无疑使公司对SEO的重要性有了深刻的理解。
首先,由于公司致力于SEO,Tripadvisor在与旅行相关的搜索中总是排名靠前,这是成功的一半。商业模式还为SEO工作提供了支持,不断地添加新的评论,以添加到可搜索的内容中。
但该公司还有一些增长方面的技巧。其中一些非常简单但有效。例如,Tripadvisor鼓励酒店通过展示Logo来宣传好的评论。这对于相关的酒店来说是好事,但Logo也将流量链接回Tripadvisor,并使其在谷歌搜索结果中排名更高。
二十五、TripAdvisor+Amex的策略:合作促进交易
TripAdvisor不断创新,增长黑客的心态不应该随着公司的增长而结束。一个很好的例子是它与American Express的伙伴关系。根据该协议,Amex在英国、美国和澳大利亚的用户可以通过Tripadvisor无缝预订酒店,同时留下评论。这些信息显示在Amex/ Tripadvisor的联合banner下。这一举措推动了业务,同时也推广了两个品牌。
二十六、Skyscanner的策略:小工具的能力
获取用户的成本很高,所以在低利润率的航空公司搜索引擎中,像Skyscanner这样渴望增长的公司,最不愿意做的事情就是一次又一次地花钱接触这些用户。更好的办法是紧紧拥抱他们。
这就是小工具介入的地方。基本上,小工具允许公司在第三方(无论是合作伙伴还是现有用户)的桌面或网站上占据一部分“优质地块”。
旅游网站Skyscanner使用了小工具,效果非常好。2008年,该公司与Netvibe合作创建了一些小工具,用户可以将这些小工具放在自己的个人页面或Windows / Mac桌面上,这样他们就可以在不需要花时间搜索或键入旅游网站URL的情况下寻找特价商品了。
不仅如此,他们提供的可嵌入网站小工具的范围还允许其他旅游网站为访问者添加有用的航班搜索功能。但是,这些小工具不仅让Skyscanner品牌每天在数以百万计的用户面前出现,而且还创建了一个庞大的Skyscanner网站反向链接网络,通过谷歌的高排名推动了其爆炸性增长。
二十七、Spotify的策略:分享小工具
Spotify也非常喜欢小工具……在这种情况下,它提供了小工具,让歌手和粉丝可以在自己的网页上或通过Facebook和Twitter宣传他们的歌曲或共享播放列表。
所有的路都通向Spotify。除了预览之外,单击小工具必须打开一个新的Spotify帐户,或者在设备上打开一个现有帐户才能听到完整曲目,从而带来更多用户。
但Spotify最大的增长黑客策略是免费增值模式。与苹果音乐和Deezer不同,Spotify对那些不介意收听广告的人是免费的。这确保了Spotify在流量方面处于市场领先地位,同时也为其提供了广告收入。
二十八、Hotel Tonight的策略:聚焦用户体验
酒店预订应用程序既不是新的,也不是独一无二的,服务也不是通过允许供应商出售未售出的库存,让你在短时间内获得便宜的交易。那么,是什么原因导致了Hotel Tonight越来越受欢迎?
好吧,有时候提供正确的用户体验可能是最好的增长策略。
Hotel Tonight的重点是移动体验。这并不奇怪。毕竟,如果你想在一个刚到达的城镇上找一家酒店——这家公司最初的使用情形——你很可能会使用智能手机。因此,Hotel Tonight将重点放在移动体验上,进行严格的A / B测试,以确保用户能够轻松地通过漏斗使用服务。
二十九、Tinder的策略:游戏化
2014年,这款有两年历史的约会应用程序在年初下载量达到1000万次。到年底,这一数字已上升到1亿。
为什么Tinder做得这么好?部分答案是一个好玩的界面,把约会变成一种游戏。在这种背景下,潜在的约会会根据他们自己的兴趣(如Facebook个人资料所定义的)以及地点进行筛选。浏览潜在的约会对象,用户可以决定是否要发出讯息,并右滑作出选择。如果另一个人向右滑的话,就创建了通信链接。向左滑一下就结束了。Tinder的用户平均每天登录11次。
Tinder关注的是投入和易用性。与Facebook的整合意味着用户无需经过冗长的注册,他们的兴趣和图片就已经可以使用了。
三十、Moonpig的策略:耳虫
你能说出几家贺卡公司的名字?如果只有一家(而且你在英国),很可能是Moonpig。
Moonpig 通过在线平台提供个性化卡片,建立了独特的价值主张。但那只是取得成功的一半。真正的挑战是如何吸引顾客。公司的增长归功于巧妙的电视广告,它的广告词既令人恼火,也可能令人难忘。用心理学家的话来说,这是一种耳虫——一种不会从你脑海里消失的曲子。从而推动了它的品牌知名度和销量飙升。
三十一、Compare the Market的策略:虚构的动物故事
从公用事业到银行业和保险业,比较网站模式都证明了其价值。但周围有很多竞争对手,品牌识别(以及推广流量)不能被视为一个既定目标。
像Moonpig一样,Comparethemarket.com 利用电视广告来树立品牌知名度。当Moonpig把它的信任放在一只耳虫身上的时候,比提选择了猫鼬,用一个非常糟糕的双关语与公司联系起来。如果不是围绕猫鼬展开一系列的故事,该公司可能会失败,但它获得了品牌知名度和出色的增长。这就是为什么从人群中脱颖而出是有好处的。
三十二、Secret Escapes的策略:在产品推出之前获得用户
Secret Escapes成立于2010年,销售豪华但折扣很大的酒店休息时间。对酒店经营者的吸引力是一个出售房间的机会——尽管价格很低——否则这些房间将无人入住。但为了吸引供应商,该公司需要一个庞大的用户群。但是在你有产品之前,你怎样才能得到用户呢?
Secret Escapes选择了电视广告,而Secret Escapes在第一次电视广告中冒着风险投入了25万英镑。为了找到一个愿意接受的观众,该公司认为黄金时段的节目投放广告,并不会有太多效果,因为观众会全神贯注于节目,而不是关注广告,相反,他们选择了下午的电视节目Poirot并穿插在的其中,取得了很好的效果。
三十三、Slack的策略:借助公司宣传
2014年2月,Slack有15000名用户。一年后,这个数字达到50万。该公司将其成功归功于“自下而上的口碑”,但这是在一个非常具体的背景下。
Slack面临的挑战,是让那些不使用内部通信工具的公司相信,它们实际上需要一个工具。这很棘手。毕竟,我们都已经习惯于通过电子邮件进行交流,如果这种交流失败,Skype就会出现。
但是Slack提供了一种更有效的方法来管理团队内部的沟通。该公司的做法是寻找能够被说服使用该系统的大公司。Rdio的一个例子,它在一个有限的试验中注册,然后在整个公司中推广。一旦被吸引,用户就会向其他人推荐 Slack。
这种方法,推动Slack的业务出现了成倍的增长。
三十四、Linkedin的策略:公开简历
社交媒体平台往往是围墙花园。如果你想在Facebook上找到某个人,你可以找到他,但只有在你联系上他之后,你才能看到他的完整个人资料和历史记录。这很好,Facebook保护隐私。
但一些社交媒体用户希望被人看到,Linkedin的商业/职业用户肯定也是如此。但大多数普通人没有个人博客和网站。
大多数Linkedin用户的主要目的是建立联系和建立职业生涯。认识到这一点,Linkedin推出了公开简历。
关键的增长驱动因素是,一旦CEO或MD在谷歌上被追踪到,为了建立联系,进行搜索的人必须注册Linkedin。这只是该公司从200万用户增长到4亿用户的策略中的一个例子。
三十五、Pokemon Go的策略:借势
Pokemon Go是谨慎营销的胜利,大规模的用户增长为增加收入铺平了道路。
Pokemon Go没有投放广告,也没有解释游戏实际上是如何运作的。Niantic的所有制作人都只是在Twitter上说它是可用的。
这种方式催生了一个非常大规模的用户群体,到2016年8月下载量达到1亿次。这是一个狂热的崇拜,这得益于公众对Pokemon任天堂游戏的熟悉,以及对增强现实的新兴趣。
通过将游戏升级为免费下载,开发者们还推动了对高级功能的需求,以及可穿戴设备等硬件的需求。
三十六、《每日邮报》的策略:内容组合
《每日邮报》是全球第二大最受欢迎的报纸网站——《纽约时报》位居榜首。这对于一家中端市场的英国小报来说是一个令人惊讶的位置,尽管它的销量很高。
也许更重要的是,在不影响报纸销售的情况下,《每日邮报》实现了在线增长。
一个成功的策略是扩大内容组合。《每日邮报》和Mail on Sunday Newspapers有很多的名人报道,但在线频道上有更多,从而产生了大量的点击量。这有助于在营销方面的支出相对较少的情况下,在国内和国际上为该网站创造更广泛的用户。
三十七、 Zappos的策略:无条件退货
早在电子商务的早期,人们就认识到,书籍等非有形商品销售良好,而服装销售则较为困难。此后,这一点以惊人的方式被证明是错误的(没有双关语的意思),但服装市场的一个领域——鞋类——在网上销售速度很慢。原因很简单——鞋子的合身性和舒适性可以说比衬衫或连衣裙更具个性化。人们喜欢在买鞋之前先试穿一下。
鞋类零售商Zappos试图解决这一问题,它提供了无条件退货的政策,将购买风险排除在外。
有趣的是,他们发现最好的用户往往是退货最多的用户。
三十八、Airbnb的策略:借助专业网站的力量
在一个新的市场模式每天都会涌现的网络世界里,你不会听到太多关于Craigslist的信息。但有一段时间,它被视为开路先锋,尤其是在美国,它的卓越地位帮助Airbnb获得了动力。
在一个相对简单的策略中,Airbnb使房东可以在Airbnb网站本身和Craigslist交叉发布房源信息,这一措施大大增加了提供的范围。
三十九、Firebox的策略:加盟渠道
Firebox于2000年推出,这家礼品和小工具电子商务网站在第一个十年的交易中取得了显著的增长。该公司2003年的收入为3700英镑,到2009年上升到170万英镑。在此期间,Firebox利用社交媒体与加盟渠道建立关系,创造了逾700万英镑的收入。
加盟渠道非常适合处于增长模式的公司,因为增长是自负盈亏的,没有广告支出可能奏效,也可能无效。要实现增长,你不需要联系新公司,只需要联系新的加盟渠道。
为了扩大战略,公司不与一个联盟渠道合作,而是同时与3个渠道合作,以确保它尽可能获取用户。 今天,它仍然邀请网站所有者注册,承诺提成8%的销售额 。
四十、HideMyAss的策略:多手段营销
HideMyAss于2005年在英国推出,它提供了一系列免费和付费的服务,通过在线匿名的概念联合起来。对于商业专业人员来说,有一个高速、高安全性的虚拟专用网络( VPN )功能,而个人用户可以利用代理服务器(进入受限站点)和发送匿名电子邮件。这是第一个免费增值模式。
然后加上推荐和加盟渠道的策略,HideMyAss的用户实现了指数增长。
四十一、Tastecard的策略:利用电子邮件营销
Taspercard于2010年推出,提供英国各地的餐厅的50%的折扣或一对一优惠。Taspercard推出之时,现金折扣券正变得越来越普遍,也越来越被人们所接受。Taspercard在这个方面上推出了一个更微妙的变化。每月7.99英镑的会员,来获得折扣。
但是,对于 Tastecard 的增长至关重要的是,他们与银行达成了协议,银行希望自己的用户多使用信用卡,所以会提供补贴。因为Taspercard在为用户提供服务方面几乎没有任何成本,所以他们可以积极地推出折扣活动,甚至是免费,来扩大用户群。随着用户的增长,越来越多的餐馆开始加入进来。这反过来又使这个提议对用户更有吸引力,从而产生更多的用户!
四十二、eBay的策略:建立信任
eBay不仅本身就是一个全球性的公司,它还鼓励数以千计的小公司建立账户,进行在线交易。
这也是eBay快速增长的驱动因素之一。在个人卖家的基础上,加上商店卖家。这创造了吸引买家的规模。简而言之,如果你想要什么,你都可以在eBay上找到它。
关键是潜在的信任。为此,eBay通过买方评级制度和托管保护提供了保证。通过Paypal轻松付款也是关键。
四十三、Urban Spoon的策略:利用技术
Urbanspoon的可下载应用程序提供了成千上万的餐馆评论。一个重要的增长方法是使用iPhone的加速计来玩这个应用。为了进行随机检查,用户只需转动手机来触发加速计,这就会产生一个评论。这是一个简单的营销技巧,鼓励用户玩应用程序。作为一种副产品,它也会让观看者产生好奇心。
四十四、Kickstarter的策略:利用创意社区
尽管Kickstarter比Indigogo起步晚了一年,但它已成为全球第一的众筹平台。
早期的吸引力是基于与那些可能通过平台筹集资金的人的密切接触。Kickstarter总部设在布鲁克林,在纽约创意社区中扎根,该平台的声誉通过口碑传播给那些可能需要为电影或创新小工具等项目筹集资金的人。培育创意社区是双面的。一些人寻求筹集资金,而另一些人更愿意支持志同道合的人。
显而易见,Kickstarter可以成功地用于筹集资金,平台的使用率就像滚雪球一样增长。
四十五、Ministry of Supply的策略:利用众筹测试市场
Kickstarter和其他平台不仅提供了筹集资金的手段,还允许创业公司测试市场并获取用户。
Ministry of Supply是一个商业服装网站。该公司在Kickstarter上发起了一个众筹,5天内就筹集到了3万美元的目标资金,结束的时候,筹集到的资金超过了目标40万美元。这实现了公司验证产品的目标。带来的直接结果是,增加了110万美元的投资以促进增长。
众筹平台是一个销售产品和建立市场的好地方。如果成功的话,这是一种增长的黑客手段,甚至可以用于吸引天使投资。
四十六、Oatmeal的策略:利用粉丝的力量
Oatmeal网站是漫画家兼作家马修·英曼(Matthew Inman)的创意。为了纪念一本新书的出版,英曼利用他现有的读者来宣传书名。
他的方法是要求网站的粉丝们在Barnes and Noble的销售展示中反馈信息。一些“Oatmeal Island”展示被标记为一个标准的“新而值得注意的”标志,而另一些则被标上了英曼的一幅漫画。
英曼要求粉丝们说哪一个方式更有效,然后拍下来。结果,在同一天,每分钟有两张照片被提交。成了一个即时免费的宣传。
四十七、Booking.com的策略:做好关键词搜索
说到真正的高收入增长型企业,没有什么是比 Booking.com 更好的研究案例了。但成功的关键可能没有那么创新。他们只是花了很多钱与谷歌AdWords上!2013年,Priceline在数字广告上花费了18亿美元,其中最大一部分大概是在谷歌AdWords上。
不过,Booking.com的策略并不仅仅是通过花钱买第一的排名。通过在付费搜索上花费更少的钱,并把钱集中在他们最赚钱的关键字上,Booking.com变得更有效率、盈利空间更大。但是,他们不仅仅是在购买预订,他们在购买用户,品牌忠诚度在旅游方面非常重要,因为酒店预订网站在价格上越来越不能够与众不同,所以在“纽约酒店”这样的昂贵付费搜索关键字上向新客户支付过高的价格对Booking.com来说并不重要,因为他们已经获得了一个新用户,下次预订酒店时,他们可以通过更便宜、更直接的渠道联系到该用户。
四十八、Moz的策略:用优质内容吸引用户
Moz是一个内容和社区来推动增长的例子。Moz最初是一家SEO博客和咨询公司,现在已经成长为一家200名员工的软件公司,年收入超过3800万美元。
尽管如此,更令人印象深刻的是,几乎没有“付费营销”或广告。该公司只是继续大规模地发布难以置信的有价值的内容,给他们的网站带来免费的流量,然后把这些流量转换成客户。
据Moz的数据,每个工作日会有150名用户免费试用,其中52%的人转为会员。40%的人取消订阅,但其余的人倾向于继续订阅一年以上。
四十九、GoPro的策略:利用用户来传播
摄像头公司GoPro推出了一款以前没有的产品,即一款经济实惠的可穿戴摄像头,非常适合拍摄极限运动。但是它在市场营销中并不突出技术,而是突出了生活方式,公司的一个关键增长策略,是在其网站上展示来自用户的视频。这激发了那些不仅想冲浪或划独木舟、而且想保留回忆的人的更多需求。
在快速增长中,该公司通过IPO筹集了29.6亿美元。
五十、Twitter 的增长黑客策略:身份认证
在Twitter用过的所有的增长策略中,我最喜欢的是一个最简单的例子,给账户进行认证。
虽然一个蓝色的标志并不像以前那样是一个荣誉,它仍然是任何有抱负的在线名人的重要身份象征,它在Twitter的发展中扮演着比为高调用户提供自我激励更重要的角色。通过验证账户,Twitter挖掘出了它作为平台持续成功的最大支持者——名人、政治家和媒体的使用。经验证的账户是一件小事,但它们有助于将社区集中在这些高知名度的用户周围,在面对来自其他社交网络和消息服务的日益激烈的竞争的时候,这些用户仍旧与Twitter保持相关性。
没有任何其他网络能够像Twitter那样培养和保持影响力者的善意,这在很大程度上要归功于他们对认证账户的使用。

10个增长模型-宋星

工具总是不断推陈出新,增加(或者打补丁)各种功能,但思维模型和分析方法,却隽永而美好。更何况,有了各种模型,才幻化出各种各样的工具。

所以,学习模型和方法才是真正事半功倍的好办法。

不过,与以往我的文章不同,这篇文章不纠结于细节(不然又是几万字的大文章,大家看着也累)。如果你希望更深入了解具体模型,我会提供链接,大家可以进一步阅读。

另外,一些非常理论化的模型,比如AARRR,AAAAA(5A),AIPL模型,因为更多是一种思维,而不是方法,没有被我总结在此列。如果大家对这些模型感兴趣,百度搜索便知。

那,现在便开始我认为重要的2019年的更新版模型总结吧!

模型一:Engagement Index模型

Engagement Index模型的思维并不复杂,即权重化部分甚至所有的用户交互行为。

讲一个最理想最极端的例子(但这样的例子有助于大家理解),如果你认为最终的一个转化价值1000分的话,那么转化之前的用户的行为可以按照与转化发生的比例“打分”。例如,每发生1次转化,就需要看商品介绍页面100次,那么查看商品介绍页的行为每发生一次,就值10分。

这是手工计算的Engagement Index。放在AI这么热门的今天,Engagement Index有可能就是机器来计算了,计算的方式,跟我们后面要讲到的归因模型比较类似。

大家对于Engagement Index模型可能还比较陌生,但对于它的应用场景你肯定不会觉得陌生。

今天,无论是给用户打标签(尤其是CDP或者DMP给用户打标签)所用的方法,还是CRM给销售线索打分,又或是评价一个流量或者人群的质量,无一不是基于这个模型或是以这个模型作为思想。也正因此,把它放在诸多经典模型的首位我自认为并不偏颇。

比如,我非常喜欢的一款全渠道营销管理与自动化工具Marketin——可能了解的朋友同样不多,但这个产自中国的工具制作的非常良心且用心——的用户标记及销售线索打分的功能,就是基于这个模型。

关于Engagement和Engagement Index的解释,可以看我很多年前写的文章:网络营销效果衡量的核心指标及我们用什么样的逻辑思考(2)网络营销效果衡量的核心指标及我们用什么样的逻辑思考(3)网站分析的最基本度量(8)——Engagement

模型二:Engagement-ROI模型

从Engagement Index可以引出另外一个同样极为重要的模型:Engagement-ROI模型。

这个由两个指标构建的模型是我们解决流量质量和人群质量分析中诸多问题的开端。我们通常会构建一个四象限的模型来进行分析:

理解Engagement-ROI模型并不困难,它描述了人群的行为(兴趣)和最终变现之间的最直接关系。高兴趣而低变现(上图的第二象限)和低兴趣而高变现(上图的第四象限)都值得我们进一步挖掘。尤其是高兴趣低变现的情况,可能蕴含着未被发掘的价值或潜在机会。

这个模型对于拥有较复杂流量/人群构成的企业而言,极有价值。

关于这个模型,我没有写过相关文章。但在公开课上会详细介绍。

模型三:以人为核心的转化漏斗模型

转化漏斗大家绝对都不陌生。但转化漏斗模型本身仍然在进化。

主要的进化是从以流量为核心的转化漏斗,进一步扩展为以人为核心的转化漏斗。

这并不意味着以流量为核心的转化漏斗不再重要,对于较为需要在段时间周期内实现转化的生意,构建以流量为核心的转化漏斗是优化的必用模型。

但以人为核心的转化漏斗的区别在于,考虑到今天数字世界的极为膨胀和碎片化的趋势,不同触点(关于什么是触点,请看我的这篇文章:DMP 101之一:DMP的本质是什么?)的用户是同一个人的情况非常普遍,实现以人为核心的转化追踪和分析就更加重要了。

下面这个图很好的解释了以人为核心的转化漏斗模型。数据分析也因此比以流量为核心的转化漏斗要复杂——并不是因为计算更复杂,而是数据的来源更多,且时间周期更长。

这个模型的实际使用功能常常由DMP或CDP实现,普通用户行为工具较难完成相关数据的抓取,也就很难构建模型。

这个模型跟后面马上要提到的归因模型有关联,但也有区别。归因主要是以渠道和触点为维度,描述各种转化路径的构型,分析渠道与触点对最终转化的贡献;而以人为核心的转化漏斗,则是用于分析预置步骤的转化过程。相对而言,归因模型更加复杂。

关于转化漏斗的基础知识,可以看这两篇文章:互联网运营数据分析必须掌握的十个经典方法数据驱动的电商销售转化提升的方案与实践——跨境电商的一个真实案例

模型四:MOT、归因以及消费者旅程模型

严格来讲,这是三个模型。MOT模型用来表述消费者发生的关键性转变,归因模型则描述引发消费者关键转变的渠道或是场景,而消费者旅程则从更“普遍性”的角度描述同一消费者跨触点的行为。

MOT的意思是Moment of Truth,描述消费者被营销或者激发之后发生的行为变化的关键时点。

当进行营销活动的设计(campaign)以及监测这些campaign的效果时,我会特别推崇MOT模型。因为本质上,设计一个campaign,就是为了确保各种营销活动的“伏线”能够激发消费者兴趣及行为的转变。

上图是MOT模型的一个典型示例。你可能一下子看不太懂,别担心,我稍作解释。

这个图的主旨是对campaign中消费者的旅程(customer journey)进行设计的“索引表”。任何一个campaign都有营销目标,因此上图第一行是AIPLA模型指导下的营销活动的常见的目标,并且第二行为每个单一目标打了权重,每个campaign的权重设置可能都是有区别的,毕竟不同campaign的偏重不同。

在这个总目标下,营销人再继续“编织”更细节的营销活动安排,比如,为了增加awareness(曝光度),做KOL的子campaign。图中的绿色格的深浅,表示了在每个环节资源投入的程度,颜色越深,投入资源越大,该项活动占有的权重也越大。

你肯定也注意到了黄色的箭头线,它代表了一次campaign中的各个具体活动(子campaign)之间的关联或者转化关系。设计转化关系对于campaign,尤其是品牌campaign尤为重要,因为品牌campaign的真实绩效数据更加难以获取,那么必然需要让消费者产生可以被量化的行为才能容易衡量campaign短期内的效果。不仅如此,黄色的箭头也描述了消费者即将发生的实际旅程。

在具体利用这个模型的时候,肯定还需要在每一个绿格中间填入更加细致的活动设计、数据指标及收集方法,以及执行方法等。

精细地应用MOT工具,能够极大程度帮助营销活动的执行与之后的数据分析。这也是为什么我一直强调,营销与运营的数据是提前规划才可能获得的,而不是依赖于某种技术或工具就能随时获得,尽管技术和工具必不可少,但提前规划更加重要。

那么,为什么要把MOT和归因等两个模型并列呢?

原因在于,MOT是归因模型和消费者旅程模型的基础,而归因模型(尤其是基于用户而不是基于流量的归因,但目前只能通过强用户ID实现)与消费者旅程模型则是用来定量化描述MOT和消费者旅程的。

归因模型解决两个问题:第一、对于一次成功的转化,各个渠道或触点各有多少的功劳;第二、描述各个渠道或触点对该转化进行贡献的先后关系甚至因果关系(但因果关系还需要人进行分析才可能得出)。对于归因的解释有非常多的文章,我会建议大家阅读iCDO(互联网数据官)上关于归因的专题:http://www.icdo.com.cn/?s=%E5%BD%92%E5%9B%A0。在我的大课堂上则有非常详细的讲解与应用案例。

而消费者旅程模型则是更加“泛化”的归因模型。归因模型仍然强调要发生最终的转化,因为归因二字,实际上是英文attribution(功劳归属)的意思,所以它的作用是回溯转化之前的渠道和触点。但消费者旅程模型则直接描述消费者在不同触点上的行为和先后发生的次序。你可以认为消费者旅程模型是流量的路径模型升级为“以人为核心”的“高级”版本。实现消费者旅程模型的最重要工具是DMP或者CDP。大家可以查看我DMP系列的文章:http://www.chinawebanalytics.cn/?s=dmp,有很多细致的解说。

MOT模型、归因、消费者旅程、转化漏斗,实际上都经历了从流量分析到人的分析的转变(如下面的引用所示)。

流量                                                          –>  人

网站/app/小程序等单触点上的关键行为     –> MOT

基于流量转化的归因                                   –> 基于人转化的归因

流量路径                                                    –> 消费者旅程

流量转化漏斗                                             –> 以人为核心的转化漏斗

这些转变的背后,是互联网产品进一步细分分化,和消费者进一步碎片化的必然结果。不过,坦率讲,以人为核心进行数据收集和分析,目前面临了很多尚未解决的问题,目前能收集到的数据范围很有限,数据质量则参差不齐。

模型五:细分模型及各种常用的细分场景

另一个最最重要的模型几乎贯穿我们所有工作的始终。当然,说它是一个模型并不妥当,它是一类思维方式的总称。这个模型当然是细分。

细分本身并无什么玄妙之处,我也无须解释。不过,常用的细分模型还是有一些典型的类别的,掌握如下这些(还包括太多太多我没有写进去的)常用的细分方式,对我们的工作有事半功倍之疗效。

1. 流量渠道细分——最常用的方式就是我们模型二:Engagement和ROI模型所用的方法。

2. 流量与落地页细分——对于分析流量和承接端的匹配那是超级有用。

3. 人群细分,尤其是注册与非注册人群——CDP、DMP的根本。而我本人,则喜欢对更显性的人群做细分,例如,已经注册和未注册人群的差异。

4. UI和内容的细分——用于辨识不同UI和内容对于人的行为的影响。常常用于分析和优化转化,尤其是微转化领域。

5. 行为细分——热图,下一步分析,参考我热图相关的文章:http://www.chinawebanalytics.cn/?s=%E7%83%AD%E5%9B%BE

6. AB测试,本质上也是利用UI或者UX的差异,人为故意地建立行为的细分,并且AB测试已经不仅仅扩展到UX,随着人群细分能力和CEM相关技术的提升,现在已经可以做到针对不同的营销策略和执行进行AB测试。这样能对不同营销策略和执行进行AB测试的工具,例如我前面提到的Marketin。与前面讲的第4种的区别在于,这个是主动建立差异,而第4点是细分不同业已存在的UI或者内容。

细分极为重要,各种细分场景也多到数不清,而且很多其他模型本身就是一种细分,比如我们讲的转化漏斗和归因,就是对过程进行细分,比如后面讲用户忠诚和留存的cohort,就是对人群进行细分。善于进行细分是一种能力,体现了营销和运营工作的基本素质。

模型六:流量优先级模型

媒体的eCPM决定了流量优先级,而流量优先级又进一步决定了你能获得的流量质量的好坏。因此,进行引流操作,必须理解这一模型和背后的原理。

这个模型的含义是任何媒体都不会将他们的各类广告资源视为同等重要,其重要性由eCPM决定。eCPM越高,媒体就会给予这类资源更高的优先级并寻求将之与更高优先级的广告主进行匹配。

高优先级的资源往往具有更好的质量。因此,反过来讲,如果广告主希望获得更高的优先级,那么在预算一定的情况下,应想办法让广告主的eCPM得以提升。

对于任何非CPM和CPD的广告资源,广告主提升媒体eCPM的好方法是提升CTR(对于CPC类广告),或是转化率(对于CPA类广告)。

媒体普遍采用的监督学习的机器学习方式,进一步强化了这种趋势。

具体内容可以参考这篇文章:质量得分的秘密——什么逻辑?如何优化?

模型七:用户忠诚与流失相关的模型

这个模型同样不是一个,而是一组,包含多个模型:留存曲线、cohort模型、RFM、流失预测模型等。

留存曲线是描述一个细分人群(通常用时间细分,或者用人群源细分),随着时间留存的情况。下面两个图,第一个是示意图,第二个则是具体真实数据例子中的图。留存曲线比较直观的展现了不同群体留存的情况,从而帮助我们分析什么属性或者什么原因能够有更好的留存。

Cohort模型(同类群模型)则是留存曲线用具体的数字来表示,本质上跟留存曲线并无差异。下图就是一个典型的cohort分析图。

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关于cohort分析,看我的这篇文章:互联网运营数据分析必须掌握的十个经典方法

另外一个模型——RFM模型——是一个非常棒的模型,因为它基本上用excel就能完成模型的建立,但作用却非常巨大。

RFM用三个维度R(Recency,新近度)、F(Frequency,频次)、M(Monetary Value,现金价值)来衡量用户的价值。下面三个图都是很棒的分析,最后一个是输入数据后,工具直接实现的。这个工具感觉不错(我没用过)。

流失预测模型,是用历史流失发生的数据,训练数据模型,从而预测未来的流失,最常用的模型是决策树之类的数据挖掘方法。这个模型普遍应用于零售、游戏、高频次的互联网服务等。我的大课堂会介绍,不再赘言。

模型八:增长曲线

增长曲线是极为简单但重要的模型,它描述了增(减)的趋势。

例如,在搜索投放中,我们建立增长曲线观察一个核心类词的增衰趋势。

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引自:数据驱动的电子商务组织架构的迷局和反思

又如,我们用增长曲线发现不正常的增长(作弊)。

增长曲线模型最重要的不是曲线本身,而是解释曲线增减背后的原因或故事。

模型九:监督学习

监督学习前面已经提到了好几次,它是如此重要,事实上我们的很多人工智能本质上都是监督学习(当然也有别的机器学习的方法,但监督学习无疑是最基础最重要的)。

监督学习主要在今天的精准广告投放上发挥作用。例如高质量的DMP和CDP应该带有监督学习的模块或者能力。

监督学习依赖于更广范围和更高质量的数据。毫无疑问,今天以人为核心维度的数据收集为监督学习提供了更大的空间。

并不需要你学习如何创造监督学习,但显然理解它的逻辑很有意义。这篇文章可能能够帮助你:【万字长文】深度解读2018年互联网营销的新生态

模型十:推荐模型

推荐模型基本上是今天互联网运营最常用的模型之一了。这个模型的价值在于提升用户体验,并且创造cross-sell和up-sell的机会。因此,它显然也是一个围绕人构建的模型。

推荐模型基于一些常用的推荐算法或算法的组合。

这些算法包括:协同过滤算法、逻辑回归、或者近似内容关联。机器学习同样用在推荐模型中。

协同过滤算法这个最为常见的算法,它的逻辑很容易理解,如下:

如下文字引用自:https://blog.csdn.net/fyq201749/article/details/81026950,作者:fyq201749

协同过滤算法(Collaborative Filtering, CF)是很常用的一种算法,在很多电商网站上都有用到。CF算法包括基于用户的CF(User-based CF)和基于物品的CF(Item-based CF)。

基于用户的CF原理如下:

  1. 分析各个用户对item的评价(通过浏览记录、购买记录等);
  2. 依据用户对item的评价计算得出所有用户之间的相似度;
  3. 选出与当前用户最相似的N个用户;
  4. 将这N个用户评价最高并且当前用户又没有浏览过的item推荐给当前用户。

行业中有大量的开源的推荐算法。不过,开源的推荐算法往往不够解决你的实际业务问题,因此,推荐算法需要做一定程度的定制或重构。

总结

这十个模型(事实上是15个具体的模型)并不能穷尽今天在互联网营销和运营上的全部常用数据方法。但我认为,理解当今的行业变化至关重要,在此此基础上再决定应该应用什么样的方法或者模型才更加现实。今天的行业变化正在从流量为中心变迁为用户(人)为中心,这一变化必然将增加过去所有经典模型的复杂性,并对从业者提出了更高的要求。

欢迎大家提出自己的见解,或者提出自己认为重要的模型。

 

本文来源:数据分析大牛宋星   http://www.chinawebanalytics.cn/10-classical-models-for-growth/

经典的市场营销理论4P、4C、4I、4S、4V、4R

一、4P 营销理论:产品( product) 价格( price) 地点( place) 促销( promotion)

二、4c营销理论: 消费者( consumer) 、成本( cost) 、便利( convenience) 、沟通( communication)

三、4S营销理论:满意( satisfaction) 、服务微笑服务待客( SERVICE) 、速度( speed) 、诚意( sincerity)

四、4R营销理论:Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)

五、4V营销理论:差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)

六、4I营销理论: Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality 个性原则

 

管理学数据推荐知识地图 转摘于豆瓣

*【Ch.1:管理】
1. 弗雷德里克·温斯洛·泰勒著,《科学管理的基本原理》,1911年出版,2007年由NuVision出版社再版。这本小册子从纯粹历史的角度帮你了解管理学研究的早期情况。很有意思的读物。
(http://book.douban.com/subject/4543219/)
2. 彼得·德鲁克著,《管理学》,19973年出版,2008年由哈伯·柯林斯出版集团修订再版。通过此书你可以知道管理大师德鲁克的洞见经久不衰的个中缘由。它很厚,超过500页,读起来也不是很轻松,但你可以从中找到许多后继管理大师“新”观点、“新”发现的源头。
(?)
3. 华伦·本尼斯著,《怎样成为领导者》,1989年出版,2003年由美国基本书局修订再版。本尼斯是最早对领导力进行研究的学者之一,至今仍是最棒的研究者、作家之一。
(http://book.douban.com/subject/2350023/)
4. 保罗·奥斯特曼著,《中层管理的真相》,哈佛商学院出版社2009年版。奥斯特曼认为,自己的商业研究同行只专注于研究大公司的CEO们面临的挑战,而这部分人其实只占管理者群体的极小部分。对此,他在本书中给出了自己的观点——研究中层管理者。
(http://book.douban.com/subject/3793651/)
5. 史考特·亚当斯著,《随机管理:呆伯特漫画书》,安德鲁麦克米尔出版公司2000年版。呆伯特系列是所有管理者的必读书,它以搞笑的方式告诉你作为一名经理,什么是管理的禁地。
(http://book.douban.com/subject/2047698/)

*【Ch.2:领导力】
1. 吉姆·柯林斯著,《从优秀到卓越》,哈伯·柯林斯出版集团2001年版。一部商学经典著作,它分析了能够存续下来且表现良好的公司的共同特征。
(http://book.douban.com/subject/4075835/)
2. 丹尼尔·高曼著,《打造新的领导者》,哈佛商学院出版社2002年版。高曼在本书中普及了“情商”的概念,帮助从商者理解,到底怎样做才能有效地激励他人。
(http://book.douban.com/subject/1698129/)
3. 詹姆斯·麦克格雷格·伯恩斯著,《领导力》,哈伯·柯林斯出版集团1978年版。这是一本讲述领导力的经典著作,很值得一读。
(http://book.douban.com/subject/3359951/)(?)
4. 杰弗里·索南菲尔德著,《东山再起:卓越的领导者在事业危机之后如何触底反弹》,哈佛商学院出版社2007年版。本书回顾了一些成就非凡的领导者如何从岌岌可危的事业困境中挣脱并恢复过来。
(http://book.douban.com/subject/2189469/)

*【Ch.3:激励】
1. 道格拉斯·麦格雷戈著,《企业的人性面》,1961年出版,麦格劳·希尔出版公司2006年再版。史上最重要的管理学著作之一,提出了许多管理方面的革新见解。他的Y理论指出,人们可以自我激励和自我指导,不需要被强迫工作。
(http://book.douban.com/subject/3024168/)
2. 亚伯拉罕·马斯洛著,《马斯洛人性管理经典》,1960年以《优心态管理》这一难以理解的名字首次出版,1998年由约翰·威利出版集团再版。本书读起来费解,但它将马斯洛具有突破性的“需求金字塔”理论应用于管理学的实践,别具意义。
(http://book.douban.com/subject/1600381/)
3. 特雷西·基德尔著,《新机器的灵魂》,1981年出版。本书读起来有趣。与其他两本书相比,本书针对“人们为何会在工作中获得满足感”这一问题给出了复杂的解释。
(http://book.douban.com/subject/6851207/)

*【Ch.4:员工】
1. 杰克·韦尔奇和苏茜·韦尔奇著,《赢》,哈伯·柯林斯出版集团2005年版。在与他的第三任妻子合作的《赢》中,韦尔奇以直言不讳的语言风格贯彻始终。他因书中的一些观点而被《财富》杂志评为“世纪最佳管理者”。
(http://book.douban.com/subject/1313124/)
2. 杰克·韦尔奇和约翰·拜恩著,《杰克·韦尔奇自传》,华纳商业图书2001年版。如果你想加深对韦尔奇的膜拜,这部自传会带给你非凡的阅读体验。
(http://book.douban.com/subject/1159949/)
3. 《哈佛商业评论:人才管理》,哈佛商业出版社2008年版。以“人才管理的关键挑战”为主题的一系列优秀文章的合集,从如何保持最出众的“A类”员工的生产力,到如何管理“中年期”员工,应有尽有。
(http://book.douban.com/subject/3849899/)

*【Ch.5:战略】
1. 孙武著,《孙子兵法》,Shambala 出版社1988年版,仍是一本很值得一读的经典著作。
(http://book.douban.com/subject/1949420/)
2. 杰佛瑞·亚伯拉罕斯著,《公司使命陈述:101家美国顶级公司使命陈述》,Ten Speed 出版社2007年版。这本小册子包含了好的任务描述范例,也有差的,不过如果你想制订自己的任务描述,这是本不错的指导书。
(http://book.douban.com/subject/1252312/)
3. 迈克尔·波特著,《竞争战略》,自由出版社1980年版。这本书仍被看作有史以来最为重要的商业著作之一。
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4. W.钱·金和勒妮·莫博涅著,《蓝海战略》,哈佛商学院出版社2005年版。如果认为波特的书跟不上当今商界的快速变化,这本书是个不错的选择。
(http://book.douban.com/subject/1318427/)
5. 罗伯特·伯格曼和安德鲁·格拉芙著,《战略就是命运》,自由出版社2001年版。作者之一是我最喜欢的斯坦福大学教授,这是一本论述如何将战略付诸行动的杰出作品。
(http://book.douban.com/subject/2778755/)
6. 罗伯特·卡普兰和大卫·诺顿著,《战略中心型组织》,哈佛商学院出版社2001年版。这是一本关于战略实施细则的著作,教会你如何运用“平衡计分卡”。
(http://book.douban.com/subject/3238724/)

*【Ch.6:执行】
1. 拉里·博西迪和拉姆·查兰著,《执行》,皇冠商业出版社2002年版。博西迪讲求实际的风格,辅以查兰的分析,让本书成为该领域最畅销、最有权威的著作。
(http://book.douban.com/subject/1031207/)
2. 沃伦·本尼斯。丹尼尔·戈尔曼、詹姆斯·奥图尔、帕特里夏·彼得曼著,《透明:让一切都变得简单、坦诚》,巴斯出版集团2008年版。坦诚的公司文化在管理领域接近一种万灵药。
(http://book.douban.com/subject/4085116/)
3. 汤姆·彼得斯和罗伯特·沃特曼著,《追求卓越》,哈伯与罗出版公司1982年版。稍显过时但仍很值得一读的经典著作。
(http://book.douban.com/subject/1022541/)
4. 肯·布兰佳和斯宾塞·约翰逊著,《一分钟经理人》,莫洛出版社1981年版。给想寻找捷径的你提供的佳作。
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*【Ch.7:团队】
1. 乔恩·卡森巴赫和道格拉斯·史密斯著,《团队的智慧》,柯林斯出版社2006年版。这是我能找到的讲述如何运用团队的力量提高公司绩效的最好的著作。
(http://book.douban.com/subject/1063226/)
2. 阿兰·科恩和大卫·布莱弗德著,《没有权威的影响》,约翰·威利出版集团2005年版。按我的口味来说,这是一本有一点偏学术性的著作。
(http://book.douban.com/subject/2192889/)
3. 汤姆·肯德里克著,《没有权威的结果》,美国管理协会2006年版。这是一本技巧性更强的著作,教你如何通过控制流程来控制项目的进展。
(http://book.douban.com/subject/6914307/)
4. 罗伯特·西奥迪尼著,《影响力》,哈伯·柯林斯出版集团1984年版。一位社会心理学家所著的讲述如何影响他人的著作,无论是好的还是坏的影响。
(http://book.douban.com/subject/5287474/)

*【Ch.8:变革】
1. 克莱顿·克里斯坦森著,《创新者的窘境》,柯林斯出版社1997年版。在当代最重要的商业图书中,克里斯坦森向我们展示了为什么如此之多的公司不能适应科技的进步。
(http://book.douban.com/subject/4243770/)
2. 约翰·科特著,《变革》,哈佛商学院出版社1996年版。科特为大公司实施变革提供了非常实用的指南。
(http://book.douban.com/subject/1001154/)
3. 路易斯·郭士纳著,《谁说大象不能跳舞》,哈伯·柯林斯出版集团2002年版。IBM公司进行的当代最大的商业转型内幕。
(http://book.douban.com/subject/4178327/)
4. 雷富礼和拉姆·查兰著,《游戏颠覆者》,皇冠出版社2008年版。雷富礼富有启发性的管理风格很值得一读。
(http://book.douban.com/subject/3293444/)
5. 唐·泰普斯科特和安东尼·威廉姆斯著,《维基经济学》,组合出版社2006年版。如果你相信童话,那么你会觉得这是一部很引人入胜的作品。就算你不相信,它提出的许多关于未来的重要问题也值得你关注。
(http://book.douban.com/subject/2265341/)
6. 加里·哈默和比尔·布林著,《管理大未来》,哈佛商学院出版社2007年版。哈默是我们这个时代最具创造力的管理学者,他通过本书呼唤人们重新思考基本的管理实践。
(http://book.douban.com/subject/3032780/)

*【Ch.9:财务常识】
1. 莱斯利·布莱特纳和罗伯特·安东尼著,《会计学基础》,普伦蒂斯·霍尔出版社1997年版。它会以清晰、一贯的方式教会你会计的基本概念。
(http://book.douban.com/subject/1910216/)
2. 《经理人百宝箱》,哈佛商学院出版社2004年版。这是写给管理者的一本很有用的初级读本,其中有关于财务工具的很棒的一章。
(http://book.douban.com/subject/2227964/)

*【Ch.10:走向全球化】
1. 托马斯·弗里德曼著,《世界是平的》,Farrar,Straus and Giroux 出版社2005年版。可读性很强,充满了关于全球化进程的奇闻轶事,但他倾向于夸大其词。
(http://book.douban.com/subject/1867642/)
2. 潘卡基·格玛沃特著,《决胜于全球化时代》,哈佛商学院出版社2007年版。作者提供了令人信服的证据表明世界还远不是平的,也不会很快变成平的。
(http://book.douban.com/subject/4738432/)
3. [日] 大前研一 著,《全球新舞台》,沃顿商学院出版社2005年版。大前研一高屋建瓴地给出了他的全球化视角,书很有趣,但对于想搞清楚如何进行管理的人来说,缺乏实用价值。
(http://book.douban.com/subject/1976513/)

*【Ch.11:道德】
1. 库尔特·艾欣沃德著,《傻瓜的阴谋》,百老汇图书公司2005年版。描述了安然公司的文化走向腐坏的细节,书很厚但读起来令人警醒。
(http://book.douban.com/subject/1876414/)
2. 林恩·夏普·佩因著,《公司道德》,麦格劳希尔出版集团2003年版。哈佛学者指导你把道德因素纳入决策过程。
(http://book.douban.com/subject/1142209/)
3. 艾伦·默里著,《董事会里的反抗》,哈伯·柯林斯出版集团2007年版。本书讲述了2002年的公司丑闻系列事件如何戏剧性地改变了CEO的工作。
(http://book.douban.com/subject/2223933/)

*【Ch.12:管理你自己】
1. 彼得·德鲁克著,《管理学》,柯林斯出版公司2008年版,第479-504页。德鲁克关于如何管理自己以及如何管理你的老板的论述与此后发表的作品一样出色。
(?)
2. 布鲁斯·图尔干著,《做老板,不太难》,哈伯·柯林斯出版集团2007年版。一本指导你做好管理者的实用指南。
(http://book.douban.com/subject/2183107/)
3. 斯坦利·宾著,《疯狂的老板》,柯林斯出版公司2008年版。可以只为了乐趣来阅读此书,他会告诉你,你不是惟一一个拥有坏老板的员工。
(http://book.douban.com/subject/2781676/)
4. 马塞尔·高德史密斯和马克·里特著,《好员工不一定是好老板》,海珀里恩出版公司2007年版。这本书探讨了为什么自我提升的技巧能帮助你得到管理的岗位,却不一定能让你成为好的管理者。
(http://book.douban.com/subject/4359584/)
5. 洛伊丝·弗兰克尔著,《好女孩不坐公司的最佳位置》,华纳商业图书2004年版。女性在职场易犯的101个错误——一本对于想在男性化的职场中生存和发展的女性来说非常有价值的读物。
(http://book.douban.com/subject/5346342/)

竞品分析调研方法论

不仅作为一名刚入职的产品助理或者是已经入职多年的产品经理都要去调研了解竞品的动向,下面我就来提供一套较为完整的方法论。

一、分析竞品

目的:看清市场的发展趋势、了解竞品动态、对比双方功能、验证某一想法

受众:自己、内部沟通、跨部门沟通、给决策群支持素材、产品团队、研发团队、测试团队、交互设计、视觉设计…

输出:根据需求侧重调研方向,最后要有总结

二、竞品分级

核心竞品: 主攻行业细分领域内实力第一的竞品,需要一直关注,重大改版要及时跟进。

重要竞品:主攻行业细分领域内第一梯队的竞品,对于重要竞品要定期关注和跟进。

一般竞品:所在行业相关领域内的其余产品。按需进行梳理,以充分了解市场动向和潜在危机。

三、市场背景

市场容量、竞争格局、竞品市场占有率

四、战略层

公司背景:团队、公司使命、融资情况

产品策略:发展战略、产品定位、用户画像、产品定价、客户案例、迭代周期、主打功能、已有产品线

运营策略:推广渠道、推广方式、运营数据、运营模式

盈利策略:

五、范围层(功能)

核心功能(什么人在什么场景解决什么问题)

功能对比、功能列表

六、结构层(信息结构)

信息流程、任务流程

七、框架层(交互设计)

操作情况、交互框架、导航设计、页面跳转

八、表现层(视觉设计)

视觉、配色、布局、排版、icon

九、调研方法&渠道

1.行业报告:艾瑞咨询、易观智库、it桔子、百度指数、36kr、猎云网…

2.竞品官网、公众号、知乎、财报、拉勾等招聘网站

3.找竞品商务、客服、代理商、竞品用户套话

4.混入qq群、微信群

作者:deadbird
链接:https://www.jianshu.com/p/105c383267e2

http://www.shichangbu.com/article-28808-1.html

常用的分析管理工具方法

  • 二八原则
  • SWOT分析法
  • 鱼骨图分析法
    • 5M因素分析法
    • 5M1E分析法
  • 头脑风暴法
  • 名义群体法
  • 德尔菲法
  • 电子会议分析法
    • 几种决策方法比较
  • PDCA循环
  • 5W1H分析法
    • 5W2H分析法
    • 5W2H1E法
  • SMART原则
  • 任务分解法
  • OGSM计划法

产品经理怎么分析用户生命周期价值(LTV)- 转

一、LTV定义

LTV(life time value)也就是用户生命周期价值,是产品从用户获取到流失所得到的全部收益的总和。LTV用于衡量用户对产品所产生的价值,是所有用户运营手段为了改善的终极指标,同时LTV也应该是所有运营手段的最终衡量指标。

以用户获取为例,一个用户获取渠道的新客成本是否昂贵,并不仅仅取决于这个新客成本的绝对值的高低,还取决于获取到的用户LTV是多少。同样一个产品,A渠道的新客获取成本是150元,B渠道的新客获取成本是300元,直观地感受A渠道效果更好。但是如果后续追踪LTV之后,A渠道的用户平均LTV是100元,B渠道用户平均LTV是400元。在考虑LTV之后发现,A渠道每个新客亏损50元,B渠道赢利100元,虽然B渠道新客价格更贵,但是B渠道更加有效。

不管是用户获取、留存还是唤醒,需要投入多少资源,都可以用LTV来进行衡量。统一成公式就是如下所示:

其中rate代表投入产出比, 代表用户运营活动使得LTV增加的量,cost代表运营活动投入的成本。

当投入产出比大于1的时候,则代表这次活动就是有正收益的。这是一个非常简单的公式,但是在实际的用户运营中,却很少用到,除了LTV概念没有深度普及之外,还有一个关键的原因就是,生命周期价值的提升难以在短时间内衡量。实际上这个问题也并非没有解决办法。下面我们就会提到如何计算LTV,从而提升LTV的投入产出比。

二、LTV的计算

在网上目前会看到一些比较通识性的LTV计算方法,使用MMR代表每月用户用户给平台带来的收入,churn rate代表用户的月流失率,那么LTV的计算方法如下所示:

这种简单的计算方法隐含了两个假设:用户结构稳定不变、用户质量稳定不变。这两个假设就意味着,新用户的质量总是长期稳定不变,不管从什么渠道获取到的用户都有一样的流失率和收入情况,同时产品的用户规模不会出现比较大的波动。显然这些假设在实际中就是不存在的。用这种方式计算的LTV仅仅能作为一个宏观数据的参考,并不能真正指导业务。

那么,什么样的LTV计算才是有价值的呢?结合我们提到的LTV的应用场景,就是要能够计算用户运营活动的投入产出比。不管是拉新、留存还是召回,本质上都是针对不同用户的活动,每次活动的成本是可以计算的,那么为了计算运营活动的投入产出比,这就意味着需要尽快检测出来不同维度的用户群的LTV变化。

要精确的计算每个用户的LTV,意味着需要等用户流失之后才能知道LTV的精确值,这个过程短则几个月,长则数年。显然用户运营活动显然不可能等比较长时间之后,才去看这个精确的LTV结果。为了能及时计算LTV的变化,就需要用一些回归或者预测类的算法。比如最典型的新用户获取问题,一般投放的BD衡量一个渠道的好坏,除了看新客成本,还通过一些短期数据来简单判断某个渠道内用户的整体质量如何以及将来的赢利能力如何。这些短期数据包括新客的次日留存,7日留存,30日留存这些留存数据,以及7日消费额,30日消费额等营收数据。既然BD可以用这些数据可以做出基于人工经验的判断,那么就意味着短期数据中有足够预测用户长期LTV的信息量。

相比于人工考虑的短期数据,数据系统记录用户短期内使用产品的全部行为数据包含了更大的信息量,用这些数据作为入参,可以更好的更好地预测LTV的结果,进而检测LTV的变化。利用历史上用户行为数据以及最终的LTV情况作为训练数据,利用用户行为数据中的多个维度的特征作为入参,可以做出准确率相对比较高的LTV预测模型。这其中无论是使用决策树、回归算法还是神经网络,只要数据量满足,预测的准确率是可以基本保证的。一旦拥有了这样的LTV预测模型,那么用户运营的结果就可以有效的监控起来。

虽然机器学习关于预测的算法已经非常成熟且越来越普及,但是确实也不是所有的公司都具有开发预测模型的能力。在不具有开发预测模型的能力的情况下,负责用户运营的同学也可以根据历史上用户的短期留存率和短期营收数据作为入参,拟合出来粗略的LTV计算公式。作为用户运营的基础数据模型。

三、LTV的应用

当LTV的数据计算方法被各方认同之后,利用LTV可以做用户运营效果的检测,并沉淀为后续用户运营活动的经验。

在用户获取和用户召回的时候,利用不同渠道获取到了用户的短期行为数据作为基础预测出的LTV。在计算出LTV后,就可以同时综合考虑投放成本,确定不同渠道的价值,从而确定怎样的投放组合在用户获取中是最高效的方法。在用户留存时,不论是做活动还是发送优惠券,都需要衡量这些用户运营活动之后LTV的预测值的变化。根据LTV预测值的提升结果,可以了解到不同活效果的好坏,从而总结后续以留存为目的的运营活动到底该如何改进。

不仅仅日常的用户运营活动需要看LTV,一些特殊阶段也不例外,比如早期增长或者产所在行业面临激烈竞争的时候。在这些特殊阶段,团队决策层的注意力可能会仅仅放在用户运营结果的绝对量上,比如活跃用户数,新增用户数。即使在这种情况下,用户运营的投入产出比可以为负数,单并不意味这LTV可以放弃去考虑。资源有限的情况下,总是找到最优解。使用LTV来提前预估不同的投资组合的效果之后,在产品早期或者竞争期会更有优势。

有效地利用LTV,不仅仅是为了衡量用户对产品的价值,更重要的是进一步驱动产品的进步。

我一直对一个数字比较感兴趣,可惜没有官方来源,就是微信里面每天产生多少次浏览行为,包括公众账号的浏览量和在微信内产生的Wap浏览量,我估计是几十亿。那么互联网包含PC和WAP的PV量是多少呢?我预计比微信的数据略高,但应该在一个数量级,预估方法是根据公开数据测算,过程就不描述了。

大家都知道互联网开始之初,就是以浏览量为主要指标,所以上面啰嗦这么多,是想说明即使只看页面浏览量,今天微信已经堪比过去的狭义互联网了。且不说因为微信具有的强交互性,它的流量更有价值。所以做流量运营,今天一定要抱紧微信的大腿,找流量就要找用户扎堆的地方。

但微信的流量运营绝对不是开一个公众账号就可以,这种把公众账号当做唯一,并且只把公众账号当做品牌宣传或者网站导流手段的看法,还是典型的PC时代的思维,如图:

1

这个思路是一定要让用户在自己的网站上完成操作,但用户在移动互联网的时间和注意力已经被极度碎片化,我们应该改为以用户为中心的思维:

2

每个流量渠道各有特点,网站、app和微信这三种对客户提供服务的介质各有不同,正确的做法应该是针对用户在不同场景下的操作特点,给用户提供相应的服务。既然今天用户已经习惯在微信上浏览、交流和支付,我们一定要抓住这个与用户发生互动的机会,在微信内提供服务,而不是非要把用户从微信场景转化到自己的App中。

我在《流量的本质》一文中讲过一个好的商业模式,LTV应该大于CAC,今天我想阐述一下,如果我们将服务搬到微信上,会对我们的LTV和CAC产生哪些正面的影响,从而提升产品或服务的竞争力。

3

提升LTV之频次高

我们前文提到过LTV这个概念,这里重新列一下公式:

LTV=频次*毛利

如果某项服务只通过APP来提供,那么这里的频次不仅受制于App的打开频率,还受制于APP的低留存,越是本身服务处于低频的区间,App的劣势就越明显。网站也好不到哪去,网站的流量受制于搜索引擎,很多时候要提升用户的频次,也意味着提升CAC的成本。

微信的打开频次很高,订阅号在没有被折叠前,很多公司享受过这段红利期。折叠后,依然有很多公司聪明的利用微信的流量。

我看到一种玩法,具体的步骤是:

  1. 缩短用户转化链条,App、公众号或者广告引导用户添加个人微信;
  2. 抢占用户的朋友圈后,实现广告价值,促进用户消费频次;
  3. 组织具有共同属性的用户建群,引导用户活跃,要么进一步提升消费频次,要么反向往App或者微信导流量,形成闭环。

4

这个短信是途牛给我发的,原本我只有出去旅游才会想起途牛,现在这个导游占据了我的朋友圈,没事我就能看到她的广告了,极大提升了她和我的接触频次。这个旅游订单是我帮父母订的,我怀疑她会不会把我的父母和同团的人拉成一个群,没事的时候在群里活跃一下,促进我父母的二次消费。就这样,途牛把一个典型的低频行为利用微信,尽可能的把频次拉升了。

这里的频次的提升放在营销的经典4P理论中就是Place的变化,我们从被动变主动,从用户的低频访问到与用户的高频互动,从而实现了产品和服务的销售额提升。

降低CAC之付费意愿强

我们之前讲CAC是获取一个有效用户的成本,而有效用户是实现一次商业价值的用户,在很多商业模式中用户付费就是一次商业价值的实现。幸运的是因为微信支付的迅速普及,用户在移动互联网上已经养成了小额支付的习惯,所以CAC被极大程度的降低了。

因为这个特性,我观察到很多PC时代的商业模式在移动端换发了新生,比如交友和付费阅读,我喜欢的吴军老师在“得到”APP上有上万名付费阅读用户,这在PC时代是很难想象的。

对于单价较高的产品或服务,我们也可以先利用低价的产品或服务吸引用户完成第一次体验,养成用户消费习惯后再进行二次消费引导。我们用这种策略尝试过培训的产品,复购率高的时候有50%,这无疑给了我们更大的动力用低价来吸引用户第一次消费。

降低CAC之门槛低

我曾经跟一群普通人推荐我的软件,尴尬的发现很多苹果手机用户根本不知道Apple ID的密码,很多Android用户到搜索引擎去搜索软件,却下载了某手机助手,注册过程中又是手机号又是微信授权的,让整个推荐过程几乎是一场灾难,这让我下定决心开发以微信为应用场景的服务。

如果还是老的思路,在微信上做订阅号,或者策划H5传播方案,再将流量引导到自己的APP和网站,这个损失无疑是巨大的,应该以用户为中心,就在微信上开展自己的服务,这样才能让流量损耗做到最小。这种损耗的降低,意味着就是CAC的下降。有投放经验的人知道,每让用户增加一步操作,带来的都是至少50%以上的损耗。

但很可惜的是,当公司大了以后,很多部门只知道机械的执行完成公司的KPI,如果老板提出了APP的日活是主要目标,那么很多市场人员宁可有损耗也要带来所谓的新增了。

另外,在微信上售卖产品或开展服务,不仅是用户使用门槛低,对于创业团队来讲,先基于微信开发也会节约团队成本,减少固定费用支出,这无疑也是一种门槛的降低。

降低CAC之NPS容易

NPS(Net Promoter Score)的含义是净推荐值,亦可称口碑,是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。这个值的提升意味着公司总推广成本的下降,从而平摊到所有用户上的CAC是降低的,在今天获取有效用户困难的时代无疑是非常重要的。

NPS的提升首先要让用户对产品和服务的满意,其次有方便的途径让用户将满意传递出去,微信无疑是传播的最便捷途径。

通过微信群或朋友圈这种一对多的传播方式,好友看到信息立刻通过微信体验产品,也大大增加了NPS的转化率。

结语

深夜写完这篇文章,微信的应用号开始开放公测,谁能把握这个机会呢?再从LTV>CAC的角度来看,微信应用号无疑会带来CAC的降低,新进入者的机会在于是否能找到让LTV提升的方法?

我认为长决策链条,或者需要后端具有很强服务能力的模式,即使有创业团队做了基于这样模式的应用号,也很难在后续的过程中战胜市场原有的领导者。比如机票查询,携程的CAC因为品牌效应注定更低,且LTV更高,创业者很难有大的机会。但短决策链条,或冲动型消费的模式,比如交友或者电商导购,应该还是有很大机会。

微信带来了新的机会,一些优秀的微信应用比如微拍堂和千聊学院,这些好的产品都已经积累了很多用户,接下来一定还有更多好的产品涌现。希望读完这篇文章,也能从您那获取更多的信息、想法和案例,谢谢。

转摘:http://www.pm28.com/962.html

游戏行业的LTV计算方法 – 转摘

在承接APP推广项目中,手游价值变现最直接,核心是获取更多的充值,其中LTV(Lifetime-Value生命周期价值)是一个重要参考指标,可以理解为玩家在其生命周期内对游戏的平均贡献值,为什么要计算LTV呢?在游戏进入市场推广阶段后,手游LTV可以有以下两点用途:

1、计算投入产出

ROI=LTV/CP*,LTV作代表收入,广告投入CP*(CPM、CPC、CPD、CPA等)代表成本。

2、优化广告投放配置

计算各个渠道导入用户的LTV、CP*、ROI,筛选出优质渠道优化投放,统计边际效益数据。

LTV游戏用户生命周期价值

如何计算手游LTV(用户终生价值)?让我们先了解这些手游运营数据指标:

DNU(Daily-New-Users): 每日游戏中的新增用户数量

AU(Active-Users):活跃用户,在统计周期内登录过游戏的用户数,统计周期包括DAU(日活跃用户)、WAU(周活跃用户)、MAU(月活跃用户)

PU ( Paying-User):付费用户

APA(Active-Payment-Account):活跃付费用户数

PUR(Pay-User-Rate):付费比率,计算公式:APA/AU

ARPU(Average-Revenue-Per-User) :平均每用户收入,计算公式:总收入/AU

ARPPU (Average-Revenue-Per-Paying-User): 平均每付费用户收入,计算公式:总收入/APA

LTV(Lifetime-Value):生命周期价值,即平均一个用户在首次登录游戏到最后一次登录游戏内,为该游戏创造的收入总计

用户留存率(Retention):用户在某段时间内开始使用游戏,经过一段时间后,仍然继续使用游戏的被认作是留存用户,这部分用户占当日新增用户的比例即是用户留存率,统计周期包括日留存(1Day Retention)、周留存(7Day Retention)、月留存(30Day Retention)

在理解上述手游运营数据指标后,让我们了解不同阶段手游LTV的计算公式:

一、LTV计算公式:LTV = LT * ARPU

如果用户LT(平均生命周期)是3个月,ARPU(平均用户收入)是10元/月,那么LTV = 3 * 10 = 30元

这个公式就好比:距离 = 速度 * 时间,优点就是非常好理解,缺点也非常明显,就是非常理论化。但是实际生活中开车,车速受到动力、交通、天气等因素影响随时变化,而手游在刚开始设计时,没有数据,怎么去评估用户的生命周期?而且ARPU也不是一个固定数值,具体可参考下图两种类型走势。

游戏ARPU数值

二、LTV计算公式:LTV = N天流水/N天新增(N≥30)

如何不想计算用户生命周期?咱们不如就自己定义吧,建议可以定义的长一些,30天、60天、90天,这个可以通过观察用户留存率来看,正常60日留存是1%以内,差不多用户生命周期。这个一般需要真实数据了,可以通过友盟或talkingdata把近几个月的用户留存率拉一下,你看到第几周用户留存在1%左右了,就按照这个天数来吧。

用户留存

三、LTV计算公式:通过计算留存率模型、收益函数模型来评估

根据Talkingdata的数据分析,用户的留存率在推广渠道、产品版本既定的情况下应当呈现一定的发展趋势。一般来讲用户留存会呈现如下的发展趋势曲线:

用户留存率发展趋势

前N天极速衰减,终端出现稳定的衰减收敛序列,这样可以推荐分段计算。假设留存函数是 y=a*x^b的幂函数,其中x为使用天数,a和b是模型的系数。首先预估的是180天内的留存率。它使用了第2天、7天、14天、30天和180天的加权系数,加权值为:2.5、7、12、57.5、100(顺序对应)。基于LTV公式的加权系数比在幂函数求积分更简单,对于精确度的影响也没有那么大。当用户生命周期计算好后,用ARPDAU乘以生命周期即可计算出LTV值。

用户画像

用户画像

互联网产品和服务千差万别,但目的都一样,为了用户而存在,为了需要而存在。 这里咱们不做更细、更专业的技术实现方法探讨,只是从运营的角度来聊聊用户画像。

1.1 什么是用户画像

简单的来讲就是给用户打上标签,把看不见的摸不着的用户行为、基础信息、用标签云的形式进行标示。

1.2为什么要进行用户画像

用户画像的用途非常的多,不用的行业,不同企业,不同的业务用途都不一样,大体分为以下几类

a、精准营销、个性化推荐、

13-14年风靡一时的DSP程序化人群购买(DMP)就是典型的以用户画像来做实时购买。

小巨头今日头条把用户画像后做个性化推荐玩到了极致。

最好的销售和服务是什么? 推销和服务的东西恰好是您最需要的。怎么样知道什么是您最需要的? 精准画像。

b、数据挖掘和场景挖掘

买楼的用户群里,大部分都有装修的需求。

c、行为和风险预测和控制

这个比较典型是在金融行业(保险公司、银行风控、大数据分析),通过大量的数据聚合分析,找出共性和关联分析,从而对后续动作和行为进行分析。

d、产品数据分析,服务于用户体验

极致的用户体验来至用户行为数据的分析,不断优化的打磨做出来的。

e、用户统计

比如年底最受欢迎的产品,最多期望的服务;

1.3如何进行用户画像

a、进行目标研究和分析

b、数据源的获取和清洗

c、数据建模

d、可视化输出

1.4用户画像的常见应用

现金贷如何做运营

现金贷的用户分析:  刚性需求,高频行为,下款和利率为唯一要素。

所有的产品的运营要解决两方面问题

一:解决获客(用户)增长问题

用户的增长核心关注点: 用户转化漏斗路径问题

曝光量→点击量→注册量→申请量→进件量→初审→复审→复贷→催收

种子的启动期:口子类的论坛、qq群、短信推荐

产品推广运营期:异业合作、联合放款、贷款超市渠道、短信、广告roi投放、ASO、ASO联运

渠道的同质化运营,需要解决两方面的核心竞争力:    成本控制和渠道挖掘测试

二:解决用户的激活和用户付费及活跃问题

关注指标:  日活、周活、月活  、申请率、进件率、下款率、LTV及arup值

分界点:基本用户及死用户, 注册后30天内 各种运营机制完成后无登录或活动的行为,标识为死用户,减少营销的成本投入。

用户分层:

—用户画像(用户基本资料+用户站内行为路径+用户风控监控)

—用户建模(按用户生命周期、按aarrr模型、按用户价值、按风控模型、按活跃用户度)

触达工具:

站内信、APP内部推送、公众号、短信、邮件、用户公告、外部论坛社区(口子群、论坛)

用户基本运营:

用户分层策略机制提醒推送:如注册后后续没有动作了, 将在 2天 5天 7天 15天进行提醒一次(app+短信)

用户分层策略基本:送券、送合作的礼物、送特权、送附加服务

用户分层策略工具:风险评估页

用户高级运营:

0、数据分析 如: 一般用户贷到3-5次就不能继续下款,注册后填完资料的基本都会申请,渠道贷超来的 转化率可以达80%的申请比例。

1、分层推进:不同分层的人采取不同的策略机制。

2、转化推进:

用户从关注到付费经历了几个阶段

1、不知道这个产品:要找到他们并告诉他们→ 获客曝光

2、知道并关注产品:要想法持续的建立联系,吸引和说服他们去体验产品 → 做好着落页广告文案和吸引性的活动

3、体验了产品但没转化(付费):降低付费门槛 做好促销。→体验整个或者部分流程 但没有继续开展下去。首个用户免息。

4、付费了但没持续使用产品价值: 中间推进一些他关注的东西,让平台给他的感觉有意义有价值。

5、付费了快到期了:提醒他还款、或者告知他开通自动还款功能开通。

6、付费到期用户:告诉他的产品的价值和附加服务,推一些附加功能给他。

6、流失用户:定期告知用户新产品 、新功能、新玩法,并对之前的行为保留