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用户运营架构方法论

2019-06-23 | 发表评论(0) 查看评论

写本文的初衷是梳理和总结自己工作多年的工作实践,希望能把知识体系更完整的串起来。不断的审视和修复,我打算从四块入手:用户运营(本文)、获客(用户增长)、品牌搭建、中小企业全案营销  这将消耗大量的精力和时间,希望我能完整的坚持写完。

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一、用户画像

说到用户画像不得不提用户调研, 每个产品每个服务的对应用户人群都存在差别性, 很多时候创业项目或者市场产品运营人员都是基于经验和拍脑袋来描述用户人群,这样有利有弊,如果你的老大是在你业务所在行业侵染多年,接触了大量的直接目标人群,那么恭喜你,你拿到用户画像的准确度会非常的高,所以看一个项目靠谱程度很多时候看他的带头大哥在这个行业的沉淀年限及接触业务的核心程度的。 很多时候他的直觉就是活生生的用户需求。   相反 亦成立,否则需要交大量的学费。 所以如果对一个行业了解的程度不是那么深刻的话,用户画像就真的该好好做做了。当然我不排斥商业直觉这种异类,这是部分人磨炼出来的加持属性,但是不是每个人都是乔布斯,商业直觉是靠很多的项目磨炼出来的。 絮叨那么多,其实我想说,用户画像很重要,你值得拥有。

1、桌面研究分析法

桌面研究,很多人也叫它为二手资料研究, 顾明思议,这种研究方法主要以案头研究已有资料为主, 直接通过电脑、杂志、书籍、文档、互联网搜索等现有二手资料进行分析和研究的方法。个人理解它是进入一个陌生行业的快速方法,但纸上得来总觉浅,如果要让报告更有说服力,需要的是更近一步的开展针对特定对象的研究。 桌面研究法相对下面两种研究方法,有一定指导作用。但你不知道怎么开展定量定性研究的时候就先回到桌面研究,然后用下面两种方法去验证吧。

桌面研究不能简单的理解为收集资料,收集资料数据只是其中的一部分, 它的核心部分在于报告的输出

桌面研究大体的关键步骤: 需求沟通  》  需求细分 》 收集执行  》 筛选整理   》 报告输出

需求沟通

在做用研前一定要做需求沟通,否则南辕北辙,费时费力。

1、用研目的,即希望用研达成什么样的目的?

其实就是抱着目的去开展工作,在很多做事方法中再也没有像类似 一定要抱着目的去xxxx  这样广泛的金玉良言了。

很简单一句话概括:就是为什么要去做这事,希望在地方得到报道。  它是一切的提纲要领了, 有了这个,下面所有的工作研究就有了方向。

2、决策处境,现阶段能支配怎样的资源?何时能采取措施?

3、问题假设,预计会是什么原因引起的问题?结果会有那些?

4、行动方案,可能采取的行动方案有那些?

5、效果预期,行动会产生什么样的效果?

6、问题症状,在决策是会遇到什么问题?

需求细分

收集执行

筛选整理

报告输出

2、定量分析分析法(问卷)

 

 

3、定性分析分析法(访谈)

 

二、行业及竞品的分析

 

三、用户的分层

用户的分层在不同的行业的里有不同的分层模型,不管怎么划分,但总体概括来说可以分三个视角来看,一个是用户视角,一个是企业视角 还有个是上帝视角。 分别解释下

1、用户视角:如字面意思,一切的出发点都是围绕用户的角度需求来界定,是从用户需求感受来区分,常见的有

a、用户接触产品阶段:看到产品、接触产品、了解产品、使用产品、深度使用产品、推荐产品

b、产品在用户生活的使用频率:   无用、偶尔用、有需求时用、高频使用用

c、产品在用户的使用场景: 在家 在公司  在社交场所  在

2、平台视角:或者也叫企业视角,就是看待户的出发点是围绕用户对企业的价值来分,常见的有:

a、按照生命周期

按照产品使用生命周期来分(访客用户、注册用户、使用用户、付费用户、沉默用户、死用户)没错,典型的海盗模型 AARRR

对应的转化漏斗,这是大部分运营和黑客增长的入门级模型

 

b、按照用户价值来分(RFM 8大类)

RFM三个字母的意思:

  • R:最近一次消费(recency),代表用户距离当前最后一次消费的时间,当然是最近一次消费的时间距今越短越好,对我们来说更有价值,更可能有效的去触达他们。
  • F:消费频次(frequency),用户在一段时间内,在产品内的消费频次,重点是我们对一段时间的定义。
  • M:消费金额(monetary),代表用户的价值贡献。

RFM常常用在电商行业,但是定义好每个指标维度,一样广泛可以使用在每个行业。

这些字段是影响当前业务进展的最为关键的几个维度即可,如社区类的RFM的应用维度定义

  • R:最近一次登录时间、最近一次发帖时间、最近一次投资时间、最近一次观看时间
  • F:浏览次数、发帖次数、评论次数
  • M:充值金额、打赏金额、评论数、点赞数

C、会员社区等级(等级、社区贡献度、KOL、UCG程度)

如jd的会员等级(综合消费和充值额为主要额度)类似的还有淘宝B端。QQ会员的星钻皇冠等级

D、CRM销售转化漏斗进度

 

3、上帝视角:

c、 按照人群属性来分(男女年龄收入…)

d、按照用户行为动作(转化路径)

浏览未注册、注册未登陆、登陆未使用,使用未付费,付费没持续、付费后退款

 

四、用户触达通道(工具)

本版块及第五块其实是涉及到落实执行岗位的 大量的运营类的职位都是围绕以下几类产生:如 社区运营(KOL运营)、内容运营(自媒体运营)、客户关系运营、用户运营、市场运营、品牌运营等 每个岗位里面又涉及大量的技巧及经验 ,网上能搜到很多资料,不做一一的赘述。

  1. 社群(QQ群、微信群、个人矩阵号)
  2. 公众号
  3. 自媒体/品牌稿件
  4. 短信、app推送、
  5. PC官网、站内信、
  6. 产品本身
  7. 客服/销售电话
  8. 重定向广告
  9. 应用内本地自动触发
  10. 广告投放
  11. 用户的自传播

五、用户激励留存运营策略

  1. 活动策略(有目的的驱动分层的用户的正向流动)
  2. 成长体系策略(会员体系、VIP特权)
  3. 激励体系策略(有目的的驱动分层的用户的正向流动)
  4. 本地自动化触发策略(运营场景代入)
  5. 再营销策略(扩大触角接触面)
  6. 用户破冰策略(如何激活用户)
  7. 留存策略 (内容、工具满足需求、稀缺资源、人脉及认同感)

六、数据分析建模

  1. 数据收集和清洗
  2. 数据分析(路径、价值、行为、共性、关键点、差异性)
  3. 提出假设A/B 分析 验证
  4. 建设用户运营增长模型(预测用户、推荐模型、路径模型、留存模型、增长模型、LTV等)

七、用户运营后台系统的搭建

  1. 标签画像功能
  2. 触达工具功能

互联网的本质是什么?    高效率的建立连接,连接的目的是什么? 快速的传达信息

  1. 用户基础数据管理功能

能够对用户的各个维度进行组合筛选 如:注册时间,最近一次登录时间 ,个人信息填写进度,活跃情况、购买次数、等通过该功能可以快速把具有某类的用户进行集合,有针对性的做数据研究和运营策略。譬如: 某个电商平台在线售卖的电风扇本月5号,已经售罄,在10号的时候风扇备齐了, 我需要对5-10号的用户进行一次短信和app的推送。   我需要快速的对5-10号点击风扇类目和搜索风扇关键词的用户进行一次筛选集合。  那么我通过该基础数据管理功能能过迅速的集合这批用户,并组建策略进行推送和营销。最大程度的减少5-10号的交易损失。 (下图为淘宝的用户基数数据管理功能)

  1. 数据监控功能
  2. 数据报表呈现组合功能
  3. 数据模型及策略组合功能
分类:

B端运营, C端运营, 用户增长

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