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游戏行业的LTV计算方法 – 转摘

2018-12-16 | 发表评论(0) 查看评论

在承接APP推广项目中,手游价值变现最直接,核心是获取更多的充值,其中LTV(Lifetime-Value生命周期价值)是一个重要参考指标,可以理解为玩家在其生命周期内对游戏的平均贡献值,为什么要计算LTV呢?在游戏进入市场推广阶段后,手游LTV可以有以下两点用途:

1、计算投入产出

ROI=LTV/CP*,LTV作代表收入,广告投入CP*(CPM、CPC、CPD、CPA等)代表成本。

2、优化广告投放配置

计算各个渠道导入用户的LTV、CP*、ROI,筛选出优质渠道优化投放,统计边际效益数据。

LTV游戏用户生命周期价值

如何计算手游LTV(用户终生价值)?让我们先了解这些手游运营数据指标:

DNU(Daily-New-Users): 每日游戏中的新增用户数量

AU(Active-Users):活跃用户,在统计周期内登录过游戏的用户数,统计周期包括DAU(日活跃用户)、WAU(周活跃用户)、MAU(月活跃用户)

PU ( Paying-User):付费用户

APA(Active-Payment-Account):活跃付费用户数

PUR(Pay-User-Rate):付费比率,计算公式:APA/AU

ARPU(Average-Revenue-Per-User) :平均每用户收入,计算公式:总收入/AU

ARPPU (Average-Revenue-Per-Paying-User): 平均每付费用户收入,计算公式:总收入/APA

LTV(Lifetime-Value):生命周期价值,即平均一个用户在首次登录游戏到最后一次登录游戏内,为该游戏创造的收入总计

用户留存率(Retention):用户在某段时间内开始使用游戏,经过一段时间后,仍然继续使用游戏的被认作是留存用户,这部分用户占当日新增用户的比例即是用户留存率,统计周期包括日留存(1Day Retention)、周留存(7Day Retention)、月留存(30Day Retention)

在理解上述手游运营数据指标后,让我们了解不同阶段手游LTV的计算公式:

一、LTV计算公式:LTV = LT * ARPU

如果用户LT(平均生命周期)是3个月,ARPU(平均用户收入)是10元/月,那么LTV = 3 * 10 = 30元

这个公式就好比:距离 = 速度 * 时间,优点就是非常好理解,缺点也非常明显,就是非常理论化。但是实际生活中开车,车速受到动力、交通、天气等因素影响随时变化,而手游在刚开始设计时,没有数据,怎么去评估用户的生命周期?而且ARPU也不是一个固定数值,具体可参考下图两种类型走势。

游戏ARPU数值

二、LTV计算公式:LTV = N天流水/N天新增(N≥30)

如何不想计算用户生命周期?咱们不如就自己定义吧,建议可以定义的长一些,30天、60天、90天,这个可以通过观察用户留存率来看,正常60日留存是1%以内,差不多用户生命周期。这个一般需要真实数据了,可以通过友盟或talkingdata把近几个月的用户留存率拉一下,你看到第几周用户留存在1%左右了,就按照这个天数来吧。

用户留存

三、LTV计算公式:通过计算留存率模型、收益函数模型来评估

根据Talkingdata的数据分析,用户的留存率在推广渠道、产品版本既定的情况下应当呈现一定的发展趋势。一般来讲用户留存会呈现如下的发展趋势曲线:

用户留存率发展趋势

前N天极速衰减,终端出现稳定的衰减收敛序列,这样可以推荐分段计算。假设留存函数是 y=a*x^b的幂函数,其中x为使用天数,a和b是模型的系数。首先预估的是180天内的留存率。它使用了第2天、7天、14天、30天和180天的加权系数,加权值为:2.5、7、12、57.5、100(顺序对应)。基于LTV公式的加权系数比在幂函数求积分更简单,对于精确度的影响也没有那么大。当用户生命周期计算好后,用ARPDAU乘以生命周期即可计算出LTV值。

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